So kreierst du ein unwiderstehliches Angebot für deine Call-to-Actions.
Für diesen Artikel habe ich ChatGPT gebeten, einen Call-to-Action zu texten. Der Auftrag hieß: Ein Call-to-Action für einen Business-Coach, der seine Besucher und Besucherinnen für ein Strategiegespräch gewinnen möchte. Dies ist das Ergebnis:
Na, du wunderschöner Mensch da draußen!
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Wie geht es dir mit dem Text? Ich weiß ja nicht … Meint ChatGPT das wirklich ernst? Aus Kundensicht bleibt der Benefit des Gesprächs unklar. Und das Versprechen, Schwächen auszumerzen, finde ich ziemlich dreist. Immerhin: Die potenziellen Gesprächspartner kennen sich noch nicht.
Was macht einen wirklich guten Call-to-Action aus?
Das erwartet dich hier:
Die entscheidende Frage
Im Netz gibt es unzählige Anleitungen für Call-to-Actions. In den Artikeln geht es meist um die Platzierung, die Farbigkeit und die Größe. Nach meinem Empfinden geht kaum jemand auf die entscheidende Frage ein:
Mit welchem Angebot holst du deine Besucher und Besucherinnen ab, sodass sie bereit sind, den nächsten Schritt mit dir zu gehen? Was ist derart reizvoll, dass sie gar nicht anders können, als „Ja“ zu sagen und zu klicken?
In einer LinkedIn-Diskussion sprach jemand vom „Call to Value“. Ein tolles Wort! Genau darum geht es. Ob du ein Strategiegespräch, ein Whitepaper oder einen Probezugang zu einem Training anbietest: Jeder Schritt auf dich zu, sollte aus der Sicht deiner Besucher und Besucherinnen wertvoll sein.
Ein Strategiegespräch anzubieten, ist eine gute Idee. Du solltest jedoch den Inhalt des Gesprächs und den Benefit deutlich machen.
Du merkst, worauf das Ganze hinausläuft: Für einen wirkungsvollen Call-to-Action musst du wissen:
- Wer dein Kunde ist.
- Mit welchen Fragen und Schmerzen er sich beschäftigt.
- Wie du ihm helfen kannst.
- Welches kleine Angebot du ihm machen kannst, bevor er deine Kern-Leistung bucht.
Für deinen Call-to-Action benötigst du ein Angebot, das deinen Kunden ins Herz trifft. Wenn diese Frage geklärt ist, können wir über den Text und die Gestaltung sprechen.
Was ist ein Call-to-Action?
Mit einem Call-to-Action (CTA) forderst du deinen Besucher unmittelbar auf, etwas zu tun: dich anrufen, einen Kennenlerntermin vereinbaren, sich in den Newsletter eintragen oder ein E-Book herunterladen.
Viele denken ausschließlich an den Button und die Aufschrift. Andere zählen das Versprechen in Form eines Begleittexts dazu. Mir scheint letzteres sinnvoll zu sein: Der Klick auf den Button ist nur noch der letzte Schritt. Sei auf jeden Fall darauf gefasst, beide Varianten anzutreffen.
Wo stehen Call-to-Actions?
Call-to-Actions können an vielen Stellen deiner Website auftauchen, wie:
- Auf deiner Homepage (Startseite).
- Bei deinen Blog-Beiträgen.
- In der Sidebar.
- Auf deinen Angebotsseiten.
- Auf der Über-mich-Seite.
Sie können fest auf einer Website eingebunden sein oder als Pop-up eingeblendet werden: zeitgesteuert, wenn deine Besucher eine Scroll-Marke überschreitet, ausschließlich auf bestimmten Seiten und anderes mehr.
Smart-CTAs gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie spielen Inhalte passend zum Status deiner Besucher und Besucherinnen aus. Erstbesucher sehen andere Inhalte als wiederkehrende Besucher.
Wenn du möchtest, kannst du deine Website mit CTAs pflastern. Das allerdings wäre keine gute Idee, denn die Überfülle kann deine Besucher überfordern. Zu viel Auswahl macht unsicher. Ein Call-to-Acton „Above the Fold“ (Was ist das?) und einer am Ende ist eine gängige und tragfähige Kombination. Manchmal lohnt es sich, zwei Call-to-Actions direkt nebeneinander anzubieten, etwa ein Video und einen Button, um ein Strategiegespräch zu buchen. Lege in solchen Fällen eine Hierarchie der Call-to-Actions fest und achte auf eine übersichtliche Präsentation.
Zwei Call-to-Actions nebeneinander.
Die Gestaltung deiner Call-to-Actions
Wenn du mit einer Design-Vorlage arbeitest, ist die Gestaltung eines Buttons bereits hinterlegt. Auch dein Webdesigner kennt sich mit Schriftgröße, Kontrast, Farbigkeit und so weiter aus.
Buttons kennst du. Sie sind gängig und vertraut. Weitere Umsetzungen von Call-to-Actions sind etwas diese:
Ein Schriftzug.
Eine abgesetzte Box inklusive Button und Schrift.
Ein Button, der zu einer Landing-Page führt.
Diese Fehler solltest du vermeiden
Den Call-to-Action vergessen
Der größte Fehler ist, keine Aussage über den nächsten Schritt zu treffen. Deine Besucher und Besucherinnen möchten geführt werden. Sage ihnen deshalb, was du von ihnen erwartest.
Zu viele Call-to-Actions, die sich widersprechen
Anmeldung zum Webinar, Newsletter oder doch lieber ein persönliches Gespräch? Zu viele Angebote verwirren.
Ungeschickte Platzierung
Ein Call-to-Action muss ins Auge fallen. Ein bescheidener Platz in einer Ecke oder ausschließlich am Ende einer Seite lässt wenig Erfolg erwarten. Finde einen Platz „Above the Fold“, sodass deine Besucher und Besucherinnen gar nicht erst lange scrollen müssen.
Unklare Formulierungen
Denke noch einmal an den „Value“: Ein Button mit der Aufschrift „weiter“ oder „mehr“ verspricht zu wenig. Weshalb sollte dein Besucher klicken? Gib ihm eine unmissverständliche Antwort darauf, was er mit dem nächsten Schritt gewinnt.
Zu lange Texte
Dein Button-Text sollte klar und kurz sein. Zwei bis drei Wörter sollten genügen.
Das Angebot geht am Kunden vorbei
In einem solchen Fall solltest du dich mit deinem Zielkunden und dessen Entscheidungsweg (Customer Journey) beschäftigen und dein Angebot für den Call-to-Action überdenken.
Merken: Etwas stimmt nicht
Woran erkennst du, dass dein Angebot wirklich gut funktioniert? Benchmarks sind immer heikel, weil das konkrete Ergebnis von vielen Faktoren abhängt. Dennoch wünscht sich jeder von uns eine Kenngröße zur Orientierung. Ich habe ChatGPT gefragt. Hier die Antwort der KI:
Im Allgemeinen kann eine CTR zwischen 2 % und 5 % als gut angesehen werden. Wenn Ihre CTR unter 2 % liegt, kann dies darauf hinweisen, dass Ihre Marketingstrategie oder Ihre Website-Optimierung verbessert werden muss. Wenn Ihre CTR über 5 % liegt, ist das ein gutes Zeichen und bedeutet, dass Ihre Marketingstrategie effektiv ist und dass Ihre Website gut auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist.
Bei Vye habe ich außerdem eine Benchmark-Liste für verschiedene Branchen gefunden. Sie ist von 2019 (!). Vielleicht kann sie dir dennoch eine erste Orientierung geben: What’s A Good CTA Click-Through Rate?
Alle Experten empfehlen, den Call-to-Action zu testen. Mache dich mit A/B-Tests vertraut, denn Genaues weißt du es erst, wenn du zwei Versionen gegeneinander laufen lässt.
Dein To-do
Deine Website hat einen Auftrag. Im Call-to-Action spitzt sich dieser Auftrag zu. Was möchtest du erreichen? Sollen sich die Besucher zum Newsletter anmelden oder zu einem Event? Triff deine Auswahl:
To-do
- Lege den Zweck und das Ziel deines Call-to-Actions fest. Was möchtest du erreichen?
- Texte eine Handlungsaufforderung. Gestalte sie so, dass deine Besucher wissen, was sie nach dem Klick erwartet.
- Kommuniziere einen Mehrwert, den deine Besucher haben, wenn sie den nächsten Schritt mit dir gehen.
- Vermeide es, deinen Kunden auf die Füße zu treten und ihnen zu erklären, was sie alles nicht können. Besonders im B2B-Geschäft kommt das nicht gut an.
- Entwirf einen Button-Text im Umfang von zwei bis drei Wörtern.
- Platziere deinen Button so, dass er möglichst ohne zu scrollen sichtbar wird.
- Sei sparsam mit verschiedenartigen Angeboten. Wenn du unterschiedliche Call-to-Actions anbietest, sorge inhaltlich und optisch für eine klare Unterscheidung.
Ich wünsche dir viel Erfolg!