Möchtest du ein Buch schreiben? Erfahre, wie ein Buch deinen Expertenstatus und deine Markenbekanntheit stärkt und neue Kunden zu dir führt.
Beraterinnen und Berater haben wertvolles Fachwissen und Erfahrungen, die sie mit anderen teilen können. Doch warum sollten sie ein Buch schreiben? In diesem Artikel erfährst du, welche Vorteile das Bücherschreiben für Berater hat.
Auf den ersten Blick scheint es einige Nachteile zu geben:
Ein Buch zu schreiben, kostet eine Menge Zeit.
Der Verkauf eines Fachbuchs bringt oft wenig Umsatz.
Die Vorteile des Bücherschreibens für Berater*innen
Der direkte Verdienst aus dem Verkauf eines Fach- oder Sachbuchs ist daher nur in den seltensten Fällen der ausschlaggebende Grund. Dennoch entscheiden sich viele Berater*innen für das Bücherschreiben, und zwar deshalb:
Reputation
Sofern du bei einem renommierten Verlag publizierst, färbt das Ansehen des Verlags auf dich ab. Dein eigenes Ansehen wächst.
Expertenstatus
Ein ganzes Buch muss man erst einmal schreiben. Es verlangt mehr, als ein einfaches Whitepaper. Insofern zeigt dein Buch an, dass du etwas zu deinem Thema zu sagen hast.
Reichweite
Ob Buchhandel, Online-Handel oder Pressearbeit: Mithilfe des Buchmarketings wirst du bei möglichen Kunden bekannt, die sonst nie auf dich aufmerksam geworden wären.
Ein Buch als Türöffner
Mit Blick auf mein eigenes Buch, kann ich sagen: Es ist so ziemlich das effizienteste, das ich je getan habe. Dabei hatte ich eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Aufbau einer Webseite publiziert. Jeder Leser und jede Leserin hatte demnach alles in der Hand, um eine eigene Website aufzubauen. Dennoch habe ich über die Jahre viele Kunden gewonnen.
Überblick über die Aufgabe
Mit dem Buch hatten die Leser und Leserinnen eine Übersicht gewonnen, was zu einem Website-Projekt dazu gehört. Dem einen oder anderen war die Aufgabe denn doch zu umfangreich geworden.
Bekanntheit
Durch das Verlags-Marketing bin ich bei vielen bis dahin unbekannten Menschen bekannt geworden.
Persönlichkeit und Stil
Das Buch erlaubt einen Eindruck davon, wie ich denke und wie ich bin. Wer sich von meinem Stil angesprochen fühlt, weiß schon vorab recht genau, wie es ist, mit mir zu arbeiten. Das Buch beschleunigt die Kaufentscheidung, denn es gibt Sicherheit.
Ein Buch schreiben als Sprungbrett
Ein wichtiger Aspekt erschließt sich für Neu-Autoren oft erst im Rückblick: Ein Buch zu schreiben, stärkt dich in deiner Rolle als Berater oder Beraterin. Du musst dein Wissen bündeln, systematisieren, teilweise vertiefen und es dir in Form eines Texts selbst erklären. Dieses Prinzip kennst du aus Schülerzeiten: Kannst du es deinem Nachbarn erklären, hast du es selbst verstanden.
Zusammen mit deinem Buch wachsen deshalb dein Selbstbewusstsein und dein Standing im Gespräch mit Kunden. Nicht wenige Autoren kommen dank dieser Erfahrung auf den Geschmack – und starten nach dem ersten zum zweiten, dritten, vierten … Projekt. Dabei merken sie, dass die Erfolge, die sie mit ihren Büchern erzielen, mit jedem Buch steigen. Das ist nur logisch, denn ein noch größeres Renommee als ein Ein-Buch-Autor hat ein Zwei-, Drei, Vier-Bücher-Autor.
Reputation, Expertenstatus, Bekanntheit, Sicherheit als Berater und neue Kunden: Das Schreiben eines Buches ist zweifelsohne eine Herausforderung, aber es kann dir viele Vorteile bringen. Wenn du als Berater deine Karriere vorantreiben möchtest, solltest du über das Schreiben eines Buches nachdenken.
Zurück in den Schreibfluss: Ursachen für Blockaden und Lösungen für authentisches Kommunizieren.
Solange du dicht gut fühlst, ist es leicht, die Welt mit einem Lächeln zu begrüßen und dich von deiner kraftvollen Seite zu zeigen. Überzeugend und authentisch kommunizieren? – Kein Problem.
Was aber ist, wenn dir der Zugang zu dieser wunderbaren Mischung aus Heiterkeit und Selbstbewusstsein versperrt ist.
Wenn du noch nicht ganz genau weißt, wohin die Reise mit deinem Business führt.
Wenn dein Netzwerk noch klein ist.
Wenn du das Gefühl hast, noch nicht so weit zu sein.
Wenn du noch nicht weißt, was deine Kunden an dir schätzen.
Der folgende Artikel zum Thema „Authentisch kommunizieren“ ist 2021 im Rahmen des Community-Projekts CONTENT EINFACH MACHEN entstanden. Meinungen und Ergebnisse unseres Dialogs sind in den Beitrag eingeflossen.
Deine Blockade will dir etwas sagen
Angenommen, du hast dir vorgenommen, Beiträge zu verfassen oder anderen Content zu veröffentlichen. Doch immer wieder schiebst du diese Aufgabe vor dir her. Du hast einfach keine rechte Lust dazu. Und mal ehrlich, dein Schreibtisch ist ohnehin schon überladen. Du hast wirklich genug zu erledigen!
Kenne ich. Ganz ehrlich. Doch so sehr ich dich verstehe: Die Sache ist tückisch, denn du arbeitest viel, vielleicht sogar an deinem Business. Und doch gehst du dem aus dem Weg, was dein Business voranbringt. Auf lange Sicht leidet dein geschäftlicher Erfolg.
Nimm es gelassen, wenn du dich wiedererkennst, und sei gewiss: Den anderen ergeht es ebenso.
Blockaden wie diese haben ihre Gründe. Dieser Artikel versucht, die Ursachen zu finden und den Weg für eine unbeschwerte und authentische Kommunikation freizumachen.
Gedanken, die viele Content-Werker als Bremse empfinden:
„Was sollen denn die anderen von mir denken?“
„Was schreibe ich nur?“
„Ich kann doch gar nicht schreiben!“
„Wie soll ich das eigentlich durchhalten?!“
„Es schreiben doch schon so viele, weshalb soll ich denn auch noch …?“
Was ist es bei dir? Erkennst du dich wieder?
Nachfolgend findest du einige Anregungen, um solche blockierenden Gedanken aufzulösen.
Ich kann wirklich nicht schreiben, oder?
Kennst du das? Du starrst seit Stunden auf dein Dokument. Was du bisher geschrieben hast, überzeugt dich nicht. Entweder klingt es zu informell oder zu steif. Vielleicht zu akademisch oder einfach nicht tiefgründig genug. Der rote Faden entgleitet dir, und plötzlich verlierst du dich in unwichtigen Details.
Verdammt nochmal! Wie ist das überhaupt möglich? Du bist doch nicht unintelligent, hast eine Menge gelernt – sogar studiert! Die Frustration steigt, und du merkst: Deine innere Unsicherheit spiegelt sich in deinem Text wider.
Hintergründe & Ursachen
Lass dich nicht entmutigen!
Kundenzentrierte Kommunikation hat nichts mit dem zu tun, was du in der Schule, während deiner Ausbildung oder im Studium gelernt hast.
Wie sollst du es dann wissen? Niemand erwartet, dass ein aufstrebender Redner von einem Moment zum anderen ein Publikum mit 500 Menschen mit seiner Performance begeistert. Oder dass ein Trainer beim ersten Versuch ein erstklassiges Training für ein hybrides Team auf die Beine stellt.
Kundenorientiertes Schreiben erfordert Know-how, Übung und handwerkliches Können. Und vor allem eine klare Vorstellung über den Auftrag.
Hier ist die gute Nachricht: Schreiben lernt man wie alles andere auf dieser Welt. Alles, was du brauchst, ist ein bisschen Lust und Interesse, Wissen, freundliche Unterstützung und Übung. Das ist der Mix, der angehenden Autoren den Raum zur Entfaltung gibt und sie authentische kommunizieren lässt.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Hier sind einige weitere Tipps, die dir helfen können:
Themen: Kenne deine Themen. Wisse, worüber du schreiben möchtest.
Vorlagen: Ob LinkedIn-Beiträge, Landing-Pages oder Fachartikel – sei dir bewusst, an welchem Content-Typ du gerade arbeitest. Für nahezu alles gibt es Textvorlagen. Sie helfen dir, deine Gedanken zu ordnen.
Selbstmanagement: Es ist immer klüger, Entwürfe für eine Weile beiseitezulegen und erst später zu veröffentlichen. Mit etwas Abstand wird der Blick wieder klarer. Je umfangreicher der Inhalt, desto wichtiger ist diese Pause.
Sprache: Blog-Artikel und andere Formate im Content-Marketing bewegen sich sprachlich irgendwo zwischen gesprochener und geschriebener Sprache. Sie sind weniger formell, als du es aus Schule und Studium kennst. Vertraue auf deine Alltagssprache – sie ist völlig okay. Du musst keine außergewöhnlichen Leistungen erbringen.
Mindset: Stell dir vor, auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt ein ganz normaler Mensch. Einer wie du. Denk daran, ihr sitzt zusammen und unterhaltet euch. Welche Tonlage würdest du anschlagen?
Mit etwas Übung wirst du immer besser. Bleib neugierig und gib dir selbst die Erlaubnis, es auszuprobieren. Du wirst sehen, wie sich deine Schreibfähigkeiten entwickeln!
Es schreiben doch schon so viele. Wer wartet schon auf mich?
Du schaust dich bei deinen Kollegen um, um dich inspirieren zu lassen und merkst: Es gibt nichts Neues in der Welt. Es ist ernüchternd: Alles, was dich interessiert und was du für wichtig hältst, haben andere schon bearbeitet. Weshalb solltest du auch noch an den Start gehen?
Hintergründe & Ursachen
Prüfe dein Bild von Content-Marketing! Erwartest du, dass ein Blog oder ein Social-Media-Kanal laufend Neues bringt? Vorsicht, Irrtum!
Eine Zeitschrift oder ein Fachmagazin erfüllt andere Aufgaben als dein Blog oder dein Social-Media-Kanal!
Content-Marketing ist die Antwort auf die Tatsache, dass sich das Kauf-Verhalten von Kunden verändert hat. Kunden haben wenig Interesse daran, schon frühzeitig mit einem Anbieter in Kontakt zu kommen. Stattdessen machen sie sich im Netz schlau und mögen es, eine Weile ungestört herumzustöbern. Erst wenn ihre Kaufentscheidung weit fortgeschritten ist, treten sie in den persönlichen Kontakt mit dir – oder buchen sogar direkt online.
Deine Kunden sind demnach ziemlich lange allein unterwegs. Content-Marketing liefert die Antworten auf ihre Fragen, während du nicht dabei sein kannst.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Überlege, was deine Kunden wissen wollen: Typische Entscheider-Fragen sind etwa „Ist das schwierig und teuer?“ oder „Passt die Lösung auch zu mir?“ Hinzu kommen fachliche Fragen zu deinem Spezialthema. Du spürst, worauf es ankommt: Neuigkeiten sind schön. Doch für deine Kommunikation sind sie nicht zwingend notwendig. Auch akademische Ansprüche kannst du getrost übergehen, wenn du nicht gerade im Wissenschaftsumfeld arbeitest.
Für deine Kunden ist viel wichtiger zu erfahren, wer du bist, wie es ist, mit dir zu arbeiten und was es bedeutet, sich auf dein Lösungsangebot einzulassen. Deshalb ist es ideal, wenn du davon berichtest, wie du deinen Kunden hilfst. Damit schlägst du gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe:
Du zeigst, dass deine Kunden von dir profitieren.
Du machst deutlich, wie es ist, mit dir zu arbeiten,
wer deine Kunden sind und
mit welchen Themen du dich beschäftigst.
Dies ist authentischen Kommunikation in Bestform: Deine Art, deine Persönlichkeit, dein Blick auf die Welt – das ist es, was deine Kunden wissen wollen und darüber solltest du etwas veröffentlichen.
Was sollen die anderen von mir denken?
Das Gefühl, in der Öffentlichkeit zu treten und die Aufmerksamkeit auf dich zu lenken, treibt dir Schweißperlen auf die Stirn?
Situationen, in denen du Leistungen abliefern musst, sind dir ein Gräuel. Du fürchtest, dich zu blamieren.
Allein bei dem Gedanken, etwas zu veröffentlichen, befällt dich Angst oder Panik, und das, obwohl dir klar ist, dass deine Reaktion übertrieben ist.
Am liebsten bleibst du im Hintergrund. Du weißt, dass du hinter deinen Möglichkeiten zurückbleibst und einen hohen Preis bezahlst.
Du hast bereits zuvor schlechte Erfahrungen gemacht.
Du hast von deiner Herkunft oder deiner Umgebung den Auftrag erhalten, unsichtbar zu sein.
Du fühlst die natürliche, soziale Angst vor Ablehnung, Verurteilung und Ausgrenzung.
Über die Folgen für dein Business war schon weiter oben die Rede. Doch da ist noch etwas:
Wenn du dich nach draußen traust, wirst du entdecken, dass du vielen Menschen etwas zu geben hast. Möchtest du dieser beglückenden Erfahrung dauerhaft den Riegel vorschieben?
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Erlernte Ängste können überwunden werden, indem man sich ihnen stellt. Die Frage ist, wie stark die Angst ausgeprägt ist: Willst du allein versuchen, authentischer zu kommunizieren, oder dir jemanden zur Verstärkung an die Seite holen?
Für dein Selbst-Coaching findest du hier einige Übungen, wenn du zunächst allein starten möchtest.
Prüfe deine Erwartungen an dich
Welche Erwartungen hast du an dich? Mutest du dir zu viel zu?
Bitte suche nach Vorbildern und Beispielen, die in deiner Wahrnehmung authentisch kommunizieren und sprich mit einer Person deines Vertrauens:
Was gefällt dir an deinen Vorbildern?
Teilt dein/e Gesprächspartner/in deine Wahrnehmung? Oder sehen er oder sie etwas anderes? Erkenne, wie unterschiedlich die Einschätzungen sein können.
Hast du eine Idee, wie dein Vorbild zu seinem hervorragenden Ergebnis kommt? Was kannst du eventuell übernehmen und auf deine Bedürfnisse anpassen? Lass dich inspirieren.
Wie lange ist dein Vorbild schon im Geschäft? Bedenke: Auch im Marketing gibt es etwas zu lernen. Vielleicht benötigst du einfach Zeit und Übung?
Macht dein Vorbild sein Marketing selbst oder zusammen mit Dienstleistern? Es hat keinen Sinn, allein loszulegen und sich mit einer Gruppe von drei, vier oder fünf Spielern zu messen. Achte auf Vorbilder, die unter den gleichen Bedingungen arbeiten wie du. Oder ziehe die Konsequenzen, schaffe gleich Voraussetzungen, indem du Dienstleister beauftragst.
Freunde dich mit deinen Ängsten an
Ängste ins Abseits zu drängen, ist schwierig. Kreativer ist es, deine Angst als einen wohlmeinenden Freund zu betrachten: Was will sie dir sagen? Wovor will sie dich beschützen?
Versuche, möglichst genau in Worte zu fassen, was dich von einer freien, authentischen Kommunikation abhält. Wenn du weißt, was es ist, kannst du losgehen und Lösungen finden.
Gönne dir eine Aufbau-Phase
Ob du Speaker, Coach, Trainer oder Content-Marketer werden willst: Niemals ist es eine gute Idee, sich kopflos ins Getümmel zu stürzen. Gönne dir eine Lern- und Aufbau-Phase:
Suche dir einen Kanal – LinkedIn oder was immer du magst.
Folge Menschen und Organisationen, die dir gefallen. Schau dir an, was sie veröffentlichen und wie sie sich verhalten.
Verschenke gelegentlich ein Like. Beobachte, was passiert.
Wenn du dich gut fühlst, schreibe gelegentlich einen kleinen Kommentar nach dem Motto: „Gut gemacht. Das gefällt mir.“ Was passiert jetzt?
Entwickele im nächsten Schritt erste Posts und stimme sie mit Personen deines Vertrauens ab.
Gib deinen Freunden eine Nachricht, dass du mit deinen Posts an den Start gehst, damit sie dich mit Likes und Kommentaren unterstützen. Hab keine Scheu! Andere machen es ebenso.
Genieße die freundliche Resonanz und erkenne, dass alles in Ordnung ist.
Stichwort Hass und Hetze: der Notfall-Plan
Ein Wort noch zu Hass-Kommentaren und Hetze: Solange du dich im Umfeld von Training, Coaching und Beratung bewegst, passiert nach meiner Erfahrung nicht viel. Wirklich schlimme Reaktionen habe ich in knapp 20 Jahren noch nicht erlebt. Anders sieht es aus, wenn du dich zu politischen Themen oder generell zu Streitthemen der Gegenwart äußerst. Dann musst du mit Gegenwind rechnen.
Negative Kommentare oder Hetze tun weh. Oft sind sie gemein und machen Angst, und zwar jedem! Im Zustand der Angst solltest du nicht auf Hasskommentare antworten. Als Coach weißt du, dass das Gehirn in solchen Situationen vernebelt ist. Die Gefahr ist groß, dass du zu emotional reagierst und Öl ins Feuer gießt.
Wenn jemand dich angreift, hol dir kompetente Hilfe an deine Seite und besprich, wie du am besten reagierst. Auch Profis tun das.
Wie soll ich das durchhalten?
Angst vor dem öffentlichen Auftritt ist kein Problem für dich. Doch die schiere Arbeitsmenge, die sich vor dir aufbaut, schüchtert dich ein: Wann soll das alles passieren – zusätzlich zu deinem täglichen Geschäft, mit dem du dein Einkommen verdienst? Du fängst mit deinem Content-Marketing an, du machst mal was, aber dann hörst du auch wieder auf.
Hintergründe & Ursachen
Wahrscheinlich mutest du dir zu viel zu. Möglicherweise ist es an der Zeit, dein Bild vom Content-Marketing zu aktualisieren.
Die Zeiten von „mehr hilft mehr“ sind schon lange vorbei.
„Weniger“ und „intelligentes Content-Recycling“ dürften deine Schlüsselwörter sein. Auch ein gutes Selbstmanagement, bei dem du dir Zeiten für dein Content-Marketing einräumst, können dir helfen. Du solltest auf jeden Fall regelmäßig kommunizieren, damit deine Kommunikation Kraft entwickelt.
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Werde dir darüber klar, welches Content-Marketing du benötigst
Trainer, Berater und Coachs werden gerne in einem Atemzug genannt. Dies täuscht darüber hinweg, dass hinter den Begriffen ausgesprochen unterschiedliche Geschäftsmodelle und Anforderungen an das Marketing stehen. Gesucht ist der Weg, der zu dir passt.
Worauf kommt es bei deiner Kunden-Akquise an?
Bietest du relativ preiswerte Kurse an? – Dann benötigst du viele Einzelkunden. Bei dir lohnt sich vermutlich das ganze Online-Marketing-Paket von Content über Anzeigen hin zu Landing-Pages.
Wenn du jedoch in wenigen, dafür umfangreichen Projekten arbeitest, sieht die Sache anders aus: Ein ausgewogener Mix aus Akquise, klassischem Marketing und Content-Marketing ist oft die bessere Lösung.
Arbeitest du mit Firmen- oder Privat-Kunden? Auf welchem Markt bist du unterwegs? Es gibt einiges zu bedenken, weshalb pauschale Tipps fragwürdig sind. Möglicherweise lohnt es sich für dein, deine Kundenansprache einmal grundsätzlich zu überarbeiten.
Mach dir bewusst, was du gut kannst
Schreibst du gerne, sprichst du lieber oder bist du ein toller Netzwerker? Bau dein Marketing auf dem auf, was dir liegt, wo du gute Erfolge erzielst und mit Leichtigkeit authentisch kommunizieren kannst.
Hole dir Verstärkung ins Haus
Die Selbstständigkeit bringt vielfältige Aufgaben mit sich. Kaum jemand schafft alles gleich gut. Hole dir Verstärkung ins Haus – entweder für dein Marketing oder für andere Aufgaben, sodass du mehr Zeit für deine Kommunikation hast.
Beachte deine persönlichen Grenzen
Für feinfühlige oder introvertierte Personen bedeutet das Netz eine einzige Kraftanstrengung. Haushalte mit deinen Ressourcen, indem du etwa deine Zeiten in den Social Media begrenzt und dir im Urlaub eine Online-Diät gönnst. Überhaupt profitieren Content-Creators von geistiger Frische. Wenn deine Kraft erschöpft ist, fällt dir nicht mehr viel ein. Sorge für Auszeiten.
Plane realistisch
Überlege dir in einem ruhigen Moment, wie viel Zeit du in deine Kundenkommunikation investieren willst: Was kannst du wirklich schaffen? Entwickele deinen Content-Plan daran entlang. Wenn du glaubst, dass das nicht reicht, solltest du über Unterstützung von außen nachdenken.
Content-Recycling
Als das Bloggen aufkam, ging die Empfehlung der Agenturen dahin, möglichst viel zu produzieren. Das ist schon lange vorbei!
Schon seit Jahren zeigen die Zeichen in Richtung Qualität vor Quantität. Erfahrene Content-Marketer wissen, dass es in ihrem Fundus immer ein Set von Inhalten gibt, das von ihren Fans und Followern besonders gut angenommen wird. Auf diesem Schatz bauen sie auf: Sie verbessern und überarbeiten diese Inhalte – und publizieren sie neu.
Aus Texten machen sie Podcasts. Aus Grafiken Erklär-Videos. Ein gewisses Maß an Erneuerung muss natürlich sein. Doch generell gilt: Mit deinem Content baust du dir über die Jahre einen Schatz auf, den du pflegst und polierst. Du fängst keinesfalls immer wieder bei null an.
Was soll ich schreiben?
Kennst du das Gefühl, wenn Ideen wie flüchtige Wolken vorbeiziehen? Sie sind da, aber irgendwie entgleiten sie dir ständig.
Wenn du dich hinsetzt, um loszulegen, verschwinden sie oft wie Rauch. Die Einfälle für deinen Inhalt packen dich nicht so recht, und alles wirkt ein bisschen unspektakulär.
Hintergründe & Ursachen
Ein ehrliches Wort? Hier treibt eine verschwommene Positionierung ihr Unwesen: Wer genau soll von dem profitieren, was du tust? Wen möchtest du erreichen? Welche Fragen haben deine Kunden, bevor sie sich für dein Angebot entscheiden? Welche Hürden stehen ihnen in ihrem Alltag im Weg?
Sobald du deine Kunden und deren Lebenswirklichkeit klar vor Augen hast, zeichnen sich zugkräftige Themen von selbst ab.
Es ist ein wenig wie Magie: Wenn du weißt, wohin du willst, wird der Weg von selbst klar.
Die Positionierung ist für viele Trainer und Berater ein heißes Eisen. Viele scheuen sich davor, sich festzulegen. Nach meiner Beobachtung steht oft ein zu enges Bild von der Positionierung im Weg. Dabei gibt es unterschiedliche Typen und alle fünf bis zehn Jahre wird es ohnehin Zeit für einen Wechsel. Entweder wir haben uns verändert oder die Umwelt – oder beides.
Es tut mir leid, dass die Positionierung so schlecht angesehen ist. Denn Klarheit über das Wer, Wie und Wofür setzt viel Energie frei!
Authentisch kommunizieren: Was dich stärkt
Deine Positionierung zu schärfen, ist die langfristig beste Lösung. Wenn eine Neu-Positionierung aktuell nicht infrage kommt, mach es so:
Die Fragen deiner Kunden sind eine großartige Quelle für starken Content. Zudem kennst du die Antworten aus dem Effeff. Du musst noch nicht einmal etwas recherchieren.
Gewöhne dir Notizen an. Notizen sind eine gute Arbeitshilfe für dich, ganz gleich in welcher Form: Schriftlich in einem Notizheft, als Sprachnachricht, in der Notizfunktion deines Smartphones. Wenn ein Kunde eine Frage stellt oder wenn du eine Idee hast – halte sie sofort nach dem Gespräch fest. Andernfalls ist sie schnell wieder vergessen.
Dein Kompass in der Kommunikation
Du möchtest dich fit machen für deine Kommunikation? Anke Ernst empfiehlt, diese sechs Kerzen anzuzünden. Ich mag das Bild, weshalb ich es hier weitergeben möchte:
Klarheit: Du weißt, was du erreichen möchtest.
Strategie: Du weißt, wie du es erreichst.
Können: Du kannst, was du können musst.
Energie: Du sorgst für deine körperlichen und geistigen Grundbedürfnisse.
Genie: Du räumst den Konventionsmist zur Seite und schreibst in deiner Schreibstimme.
Zuversicht: Du spürst tief in dir, dass du es schaffen kannst.
Ursprung und Botschaft einer verbreiteten Marketing-Phrase. Und eine Alternative.
Marketing-Phrasen sind technikaffinen Menschen zutiefst suspekt. Ebenso Schönfärberei und heiße Luft. Ausgerechnet in der IT-Welt sind solche Formen jedoch weitverbreitet. Wie kommt’s? Ich denke, es liegt an einem Missverständnis.
Wenn ich mit einem Neu-Kunden die Zusammenarbeit aufnehme, gibt es ein wiederkehrendes Muster. Das geht ungefähr so. Der Neu-Kunde sagt:
„LinkedIn? Langweilig. Das schaue ich mir nicht an. Interessiert mich nicht.“
Das kann ich gut verstehen. Die Unternehmenskommunikation bei LinkedIn ist voll von Wir-Botschaften: Wir sind. Wir haben. Wir können. Für einen Leser, der Antworten und Lösungen sucht, ist das wenig spannend.
Wenn es jedoch anschließend darum geht, die Inhalte für die Kommunikation festzulegen, kommen genau diese Inhalte auf den Tisch. Die Reaktion ist geradezu reflexhaft. Offenbar existieren tief verinnerlichte Bilder davon, wie Kommunikation zu sein hat. Geht’s auch anders? Was bedeutet „gute Kommunikation“?
Zeitgeist im Spiegel der Kommunikation
Kommunikation ist nichts Statisches, sondern ein Abbild der Wünsche und Wertvorstellungen der jeweiligen Gegenwart. Auch technische Innovationen und Marktverhältnisse spielen eine wichtige Rolle. Kommunikation verändert sich mit der Zeit. Hier sind zwei Stationen als Beispiel:
1980 Wettbewerbsorientierung
In den 1980er-Jahren lässt die außerordentliche Nachfrage der Nachkriegszeit nach. Die Märkte sind zunehmend gesättigt.
Bei den Anbietern steigt der Wettbewerb. Sie suchen sich ihre Nischen und betonen ihre Alleinstellungsmerkmale (USP) – um gegenüber Kunden deutlich zu machen, weshalb sie im Vergleich zum Wettbewerb die bessere Wahl sind.
Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der Kommunikation auf der Funktionsweise und der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen.
2010 Netzwerkorientierung
30 Jahre später hat sich die Welt der Kommunikation grundlegend verändert: Das Internet ist fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten geworden. Die Kunden sind informierter und selbstbewusster als zuvor.
Der Werbedruck der vergangenen Jahre hat Werbemüdigkeit aufkommen lassen: Die Menschen schauen weg und klicken weg. Sie haben genug von uneingelösten Versprechen und keine Lust, sich ein X für ein U vormachen zu lassen. Kommunikation soll sich nicht mehr unterbrechend, störend und aufdringlich anfühlen. Vielmehr soll sie einen Mehrwert bieten und informieren.
Das Internet mit seinen Erscheinungsformen wie Social Media und Blogs bildet die technische Basis für einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen.
Gemeinsame Werte als Schlüssel zum Erfolg
Und heute?
Unter Marketing-Experten ist klar: Kunden wollen mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Werten gesehen und angesprochen werden. Es gilt: Pull statt Push. Anbieter müssen Antworten darauf geben,
inwiefern sie das Leben ihrer Kunden besser machen,
wer sie sind und
was sie für eine bessere Zukunft tun.
Und zwar ohne Phrasen und Übertreibungen. Gemeinsame Werte zwischen Kunden und Unternehmen sind ein wichtiges Fundament für den Beziehungsaufbau. Marketing-Guru Philip Kotler sagt sinngemäß:
Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.
Keine Phrase, bitte! Glaubwürdigkeit und Transparenz statt hohler Versprechen
In der Praxis existieren viele Wirklichkeiten nebeneinander. Der Zufall will es, dass ich mir in den vergangenen Wochen Dutzende Webseiten von Software-Anbietern angesehen habe. Ein Satz, der auffällt, ist dieser: „Wir sind führende Anbieter von …“.
Mir scheint er das kennzeichnende Schlagwort eines bestimmten Marketing-Verständnisses zu sein, das seine Wurzeln in den 1980er-Jahren hat, denn es wird eine ganz bestimmte Erwartung erkennbar:
Wir als Software-Anbieter müssen uns vom Wettbewerb abgrenzen,
indem wir selbstbewusst unseren Claim abstecken.
Ob alles stimmt, was wir behaupten, prüft ohnehin keiner.
Wenn man diesen Gedanken ins Extreme weiterführt, kommt man bei wohlklingenden Sprüchen heraus. Inhalt? Glaubwürdigkeit? – Egal. Hauptsache, es klingt gut.
Das kann ich nicht empfehlen! Und die Tatsache, dass sich das Marketing-Verständnis seit den 1980er-Jahren grundlegend verändert haben, ist nur ein Grund dafür.
Von der heißen Luft zur überzeugenden Botschaft
Niemand braucht Phrasen. Niemand glaubt sie. Keiner will hören, wie toll sich Unternehmen selbst finden. Von leeren Versprechungen haben alle genug.
Nach wie vor ist eine selbstbewusste und optimistische Kommunikation gesucht. Doch die sieht heute anders aus. Wenn dich heiße Luft ärgert, dann lass es. Eine gute Strategie ist sie ohnehin nicht, denn du verspielst deine Glaubwürdigkeit.
Stattdessen kannst du davon berichten, wie und warum das Leben deiner Kunden mit dir zusammen besser wird. Wer du in Zukunft sein möchtest und was du heute schon dafür tust, um dorthin zu kommen. Ich wünsche dir viel Erfolg!
Content-Marketing im Wandel: Wie du mithilfe von KI hervorragende Artikel schreibst und wie sich der Blick auf Content verändert
Seit einigen Wochen hat ein neuer Player den Markt des Content-Marketings betreten und sorgt für Furore: ChatGPT. Das Sprachmodell von OpenAI ist in der Lage, automatisch Texte zu generieren.
Doch was bedeutet das für die Zukunft von Artikeln im Content-Marketing? In diesem Blog-Artikel geht es darum, was einen „guten“ Content-Marketing-Text eigentlich ausmacht und wie automatisierte Lösungen hierbei helfen.
Was ist ChatGPT?
Alle reden von ChatGPT. Doch was ist das eigentlich? Der Fachverlag für IT-Technologie Heise erklärt:
ChatGPT lernt aus (gegebenenfalls leider fehlerhaften) Daten eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Wortfolgen. Basierend auf den zuvor generierten Wörtern sagt ChatGPT dann das am wahrscheinlichsten folgende Wort voraus. Nicht mehr. Es ist also eben gerade keine außer Kontrolle geratene „Superintelligenz“.
Oder mit anderen Worten: ChatGPT (Generative Pretrained Transformer) ist ein Chatbot, der auf Spracheingabe antwortet, fast wie ein Mensch. Dazu „durchsucht [er] eine große Menge bereitgestellter Textdateien und versucht, daraus einen neuen Text“ zu entwerfen. Die KI sucht nach Sprach-Mustern und versucht, die „beste Antwort zu erraten, die am wahrscheinlichsten auf die Nutzeranfrage passt“ (heise online).
ChatGPT errechnet die wahrscheinlichste Wortfolge zu deiner Anfrage. Das bedeutet: Wenn dein Suchbefehl („Prompt“) die Worte „Apfel“ und „trinken“ enthält, ist der „Apfelsaft“ nicht weit.
Der Chatbot ChatGPT wird mit der Zeit besser. Er wird „mithilfe zweier Arten des sogenannten bestärkenden Lernens trainiert: RLHF (Reinforcement Learning from Human Feedback) und PPO (Proximal Policy Optimization)“. ChatGPT „nutzt zur Textein- und -ausgabe den KI-Algorithmus GPT-3.5, eine verbesserte Version von GPT-3, die beide von OpenAI stammt“ (Wikipedia).
Arbeiten mit ChatGPT
ChatGPT hilft dir bei einer Vielzahl von Aufgaben, die sich beim Schreiben eines Artikels ergeben, darunter:
Herausfinden, was die Leser und Leserinnen erfahren möchten
und mit welcher Intention sie suchen.
Herausfinden, was „die Welt“ so denkt.
Ideen sammeln.
Einen Teaser texten.
Suchbegriffe für Google festlegen.
Eine Einleitung oder ein Fazit schreiben.
Einen LinkedIn / Instagram / … -Post entwerfen.
Und vieles andere mehr. Die Möglichkeiten sind unendlich. Viele Autoren haben bereits Listen mit „Prompts“, also Befehlen für ChatGPT veröffentlicht. Ein Beispiel ist die Liste von Manvi Agarwal „37 Best ChatGPT Prompts for SEO“.
ChatGPT ist eine Anwendung auf Grundlage der Basistechnologie GPT. GPT wird von unzähligen Herstellern für eigene Anwendungen eingesetzt, weshalb dir der Begriff auf Schritt und Tritt begegnet. Zwei Beispiele deutscher Hersteller sind Neuroflash und rapidmail.
Zurzeit arbeite ich am liebsten mit ChatGPT, da mir der Bot erlaubt, eigene Textentwürfe auszuwerten und umzuarbeiten. Das ist großartig – eine Unterstützung, die ich nicht mehr missen möchte. Weniger zufrieden machen mich KI-Tools, die mir gleich einen ganzen Text entwerfen. In diesen Fällen gibt man den gewünschten Text-Typ an (Post, Blog-Artikel, Teaser …) und füttert das jeweilige Tool mit ein paar Stichpunkten. Die Ergebnisse überzeugen mich in den meisten Fällen weder sprachlich noch inhaltlich.
Der Praxis-Test
Was ist das – ein „guter Artikel“?
Die Leistungen der KI beeindrucken. Innerhalb weniger Minuten wirft die Maschine einen flüssig zu lesenden Text aus. Doch ist es das, worauf es ankommt? Ich meine, gute Artikel überzeugen in vier Punkten:
Gut lesbare Sprache Hochwertige Artikel und anderer Content sollte angenehm und leicht zu lesen sein.
Sachlich richtig Die Inhalte sollten sachlich richtig sein.
Abbild des eigenen Weltbilds Content soll nicht nur etwas von meinem Fach erzählen, sondern auch von mir – dem Absender. Deshalb ist das eigene Weltbild ein wichtiger Teil der Kommunikation – und unsere Texte sollten uns in dieser Frage richtig repräsentieren.
Unterstützt die eigenen Ziele Wenn wir Content erstellen und veröffentlichen, wollen wir etwas damit erreichen, wie Sichtbarkeit, die Beziehung zu unseren Kunden entwickeln, sich als Experte positionieren, ein gutes Ranking bei Google und anderes mehr. Wie gut löst KI-generierter Content diese Aufgaben?
Der Praxis-Test
Ich habe ChatGPT folgenden Befehl gegeben:
Bitte schreibe einen Blog-Artikel zum Thema: Neu als Führungskraft – die häufigsten Fehler in den ersten 90 Tagen. Das Publikum sind junge Führungskräfte im Alter von etwa 35 Jahren. Optimiere auf Reichweite.
Das Textoriginal
Herzlichen Glückwunsch! Sie haben den großen Sprung von Mitarbeiter zu Führungskraft geschafft. Es ist eine aufregende Zeit, aber es kann auch schwierig sein, wenn man bedenkt, dass die ersten 90 Tage entscheidend für den Erfolg als Führungskraft sind. In diesem Artikel werden wir die häufigsten Fehler besprechen, die junge Führungskräfte in ihren ersten 90 Tagen machen, und wie Sie diese vermeiden können.
Nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke Einer der größten Fehler, den junge Führungskräfte machen, ist es, sich zu sehr auf die Arbeit zu konzentrieren und nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke zu haben. In den ersten 90 Tagen sollten Sie sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu Ihren Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten aufzubauen. Dies hilft Ihnen nicht nur, eine positive Arbeitsumgebung zu schaffen, sondern auch, die Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, mit denen Sie zusammenarbeiten.
Was sagst du: Das hört sich nicht schlecht an, richtig? Weiter oben hatte ich ein Bewertungsmuster vorgegeben. Gehen wir das einmal durch:
Gut lesbare Sprache:
Was du siehst, ist der Original-Text, ohne jede Änderung. Beeindruckend. Auf jeden Fall ist das Ergebnis ausgezeichnet lesbar. Punkt für ChatGPT.
Sachlich richtig:
Der Hersteller von ChatGPT, Open AI, übernimmt keine Gewähr für die Richtigkeit der Ergebnisse. Für richtige Aussage sind wir als Absender selbst verantwortlich.
Mein Fach ist das Content-Marketing. Zum vorliegenden Beispiel kann ich deshalb wenig sagen. Das Ergebnis klingt zumindest plausibel.
Entspricht dem eigenen Weltbild:
Sprache transportiert Bilder und Stereotype. Bei einem Test habe ich einen Redaktionsplan für Assistenzen und Sekretariate abgefragt – mit ernüchterndem Ergebnis. Denk dir ein beliebiges Vorurteil aus, in meinem Redaktionsplan war es enthalten. Auch darauf musst du achten.
Der vorliegende Textentwurf ist mir zu männlich konnotiert. Doch das lässt sich mit geringem Aufwand ändern.
Unterstützt die eigenen Ziele:
Der Blog-Artikel sollte auf Reichweite optimiert sein – so war die Eingabe formuliert. In der vorliegenden Form wird er vermutlich wenig Reichweite erzielen, da er einfach reproduziert, was es bereits gibt. Für Google gibt es keinen Grund, diesem Artikel einen guten Listenplatz zu geben. Weiter unten findest du mehr dazu.
Hinzu kommt, dass kurze Tipps wie diese in Zukunft direkt in den Suchergebnislisten erscheinen werden. Weshalb sollte jemand die Website des Absenders anklicken? Aus meiner Sicht ist ein solcher Artikel nicht mehr zeitgemäß.
Und noch etwas: Als Coaches und Berater publizieren wir Content, um uns bekannt zu machen und Kunden zu gewinnen. Ein derart neutraler Artikel, wie hier im Beispiel, lässt jedoch keinen emotionalen Brückenschlag zu: Weshalb sollte ein möglicher Kunde auf den Absender zugehen? Er bleibt völlig unsichtbar. Reine KI-Texte informieren, doch sich positionieren nicht.
Google und die KI
Google möchte den Web-Usern „hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte“ anbieten. Wie diese entstehen, ist egal. Wenn eine KI dabei hilft, ist das für Google in Ordnung. Allerdings sollten deine Inhalte über das, was die KI bietet, hinausgehen. Rein KI-basierte sind Kopien dessen, was es bereits gibt – und insofern uninteressant. Anhand welcher Kriterien Google Inhalte bewertet, siehst du hier: Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte.
Google belohnt Original-Inhalte mit hohem Lesenutzen. Wenn dir ein gutes Google-Ranking wichtig ist, solltest du KI-Entwürfe sorgfältig aufarbeiten und mit eigenen Inhalten anreichern.
Content anders denken
Ohne Zweifel schiebt ChatGPT die Messlatte für hochwertigen Content nach oben. Wie können wir uns absetzen?
Guter Content bedient den Nasenfaktor
In unserem beratungsnahen Business zählt der Nasenfaktor ganz besonders. Ob Video, Social-Media-Posts oder Artikel: Content hat stets die Aufgabe, die Aufmerksamkeit zu wecken und unseren Kunden ein Gefühl dafür zu geben, wer wir sind und wie es sein wird, mit uns zu arbeiten. Unsere Kunden wollen, dass wir sie verstehen.
Guter Content lebt deshalb von Empathie und fühlbarer Nähe zum echten Leben unserer Kunden.
In diesem Punkt haben die KI-Entwürfe deutliche Schwächen. KI-Experte Michael Brenner sagt:
„Was Sie von GPT (und ähnlichen Programmen) erhalten, ist eine genaue, aber allgemeine Zusammenfassung dessen, was bereits zu einem Thema gesagt wurde, und kein Beitrag, der speziell geschrieben wurde, um Ihrem Publikum neue Perspektiven zu bieten.“
Dein Blick auf dein Business macht den Unterschied
Was schon einmal gesagt wurde, musst du nicht noch einmal sagen. KI ist wirklich gut darin, bestehende Inhalte auszuwerten und umzuarbeiten. Know-how-Texte wie „Die sieben Säulen der Resilienz“ oder „Was macht ein gutes Training aus?“ oder „Wie fange ich einen Blog an?“ kann die KI richtig gut. Schon vor dem Markteintritt von GTP war es fragwürdig, einen Schwerpunkt auf Know-how zu legen, denn im Zweifel hatten Plattformen wie Wikipedia, Haufe Verlag oder Heise solche Inhalte längst publiziert.
Know-how gibt es an jeder Ecke, unsere Erfahrungen und Einschätzungen allerdings nicht. Und die sind ein höchst spannender Teil der Kommunikation, denn unsere Kunden wollen wissen, wo wir stehen und was sie mit uns bekommen. Mehr noch:
Unser Blick auf die Welt ist die Antwort auf die Frage unserer Kunden, weshalb sie uns buchen sollten.
Erfahrungen, Erlebnisse, Gegenpositionen zu verbreiteten Meinungen, Wünsche und Erwartungen an zukünftige Entwicklungen: Dies sind spannende Inhalte jenseits dessen, was KI leisten kann. Wenn du Social-Media-Posts, Artikel, Bücher, Videos, Podcasts und all den übrigen Content als Dialog verstehst: Was ist dein Beitrag?
Fazit
Meine Empfehlung bisher ist diese:
Setze weniger auf Inhalte im Stil von Wikipedia („Definiere: XYZ“), sondern berichte von deinen Erfahrungen und Positionen.
Achte darauf, auf den spezifischen Bedarf deiner Leser und Leserinnen einzugehen: punktgenau, detailliert. Hilf ihnen, Entscheidungen zu treffen und gib ihnen einen Deutungsrahmen, der es ihnen erlaubt, ihre Erfahrungen und Erlebnisse einzuordnen. So entsteht Verbundenheit zwischen dir und deinem Publikum.
Lerne, mit der KI zuarbeiten. Textkompetenz wird sich in Zukunft darin zeigen, die KI zielführend abzufragen und dem Textentwurf ein menschliches Gesicht zu geben.
Update vom 23. März 2023. Artikel erstmals veröffentlicht im Januar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
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Dir folgen hauptsächlich Kollegen?Auch schön. Doch mit deinem Kanal wolltest du andere Follower ansprechen, vor allem End-Kunden … Was jetzt?
Applaus von Kollegen tut gut. Er bestätigt dich und ist ein Zeichen von Respekt in deiner Fachwelt.
Solange ich bei Twitter aktiv war, erging es mir ebenso. Zu Beginn war ich begeistert, mit meinen Tweets überhaupt Menschen zu erreichen und sie teilweise sogar außerhalb von Twitter zu treffen. Die Zahl der Follower stieg. Doch mit der Zeit schlich sich Unmut ein: Eigentlich hatte ich doch etwas anderes vorgehabt. Wo waren eigentlich meine Kunden?
Es gab viele Gründe, bei Twitter auszusteigen. Unter anderem ist der Tonfall rau geworden. Doch in einem Punkt muss ich mich selbst an die Nase fassen:
Als Fachfrau für Content-Marketing interessiere ich mich für Tools, Hacks und Lösungen. Wie kann man das machen? Wie geht das? Das wollte ich immer wissen und darüber hatte ich gepostet und bei Kollegen gelesen. Rund 10 Jahre lang. Immer und immer wieder. Ich war fachlich vorangekommen. Allerdings hatte ich vergessen, wie es ist, einzusteigen. Ich hatte meine Kunden abgehängt.
Wo holst du deine Fans und Follower in den Social Media ab?
Mach es besser als ich und frage dich: Wo stehen deine Kunden?
Sind es Fachleute oder Menschen, die zumindest eine Grundbildung in deinem Fach haben?
Fachleute interessieren sich meist für Neuigkeiten am Markt. Wie andere an Probleme und Aufgaben herangehen. Inwieweit es sinnvoll ist, Dinge einmal ganz anders anzusehen. Up to date zu bleiben.
Arbeitest du mit Einsteigern?
Ihre Fragen sind etwas anders gelagert: Ergeht es anderen ebenso? Welche Lösungswege gibt es? Was ist das Passende für mich? Woran kann ich mich orientieren?
Bewegen sich deine Postings auf einem zu anspruchsvollen Level?
Die Welt ist weder schwarz noch weiß. Verstehe meine Einteilung deshalb bitte als zwei Pole. Es mag sein, dass du dich dazwischen bewegst – nicht zuletzt, weil du zwei unterschiedliche Typen ansprichst.
Wenn du jedoch bemerkst, dass kaum ein Einsteiger oder Anwender auf deine Kommunikation reagiert, dafür viele Fachleute, denke über die Ausrichtung deiner Inhalte nach.
Optimierst du deine Kommunikation für die falsche Blase?
Achte darauf, wer auf deine Inhalte reagiert. Wenn du dich ausschließlich an den Reaktionen orientierst, kann es passieren, dass du deine Inhalte für die falsche Zielgruppe optimierst – Menschen, die dir gewogen sind, jedoch niemals bei dir buchen werden. Du läufst Gefahr, viel Zeit und Energie in deine Social-Media-Kanäle zu stecken, ohne etwa zu erreichen.
Die Herausforderung ist nicht ohne: Ich empfinde es als schwierig, sich von dem unmittelbar sichtbaren Feedback zu distanzieren.
Dennoch ist es wichtig, die Augen auf das Ziel auszurichten und inhaltlich auf Linie zu bleiben, auch wenn möglicherweise die Reaktionen abnehmen. Achte auf die Kultur in deiner Branche. Manche Zielgruppen diskutieren und kommentieren einfach nicht gerne.
Deine Kommunikation kommt dennoch an. Die Erfahrung mache ich mit einem Kunden, der sich an Finanz-Menschen mit Technik-Affinität wendet. Ein wirklich hartes Pflaster! Kommentare haben wir in fünf Jahren Zusammenarbeit noch nie bekommen. Doch wenn wir Einladungen zu den Webinaren versenden, gehen Anmeldungen zuverlässig ein. Likes und Kommentare sind nicht alles!
Am sichersten fährst du, wenn du deine Themen an deinen Zielkunden entlang entwickelst und deiner Linie treu bleibst. Wie du überzeugende Inhalte findest, erfährst du hier: Was deine Leser tatsächlich von dir lesen wollen.
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