Entdecke, wie du mit kreativem Content-Strategie auf LinkedIn die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnst und Interaktionen förderst.
„Dein Content interessiert mich nicht“, rief eine Netzwerkerin bei LinkedIn mit ihrem Post in die Menge. Das war stark, jedoch nicht überraschend. Auch von Kunden höre ich solche Kommentare: „LinkedIn ist sooo langweilig. Immer diese Nabelschau!“
Geht’s nicht auch ein bisschen interessanter?
Wie du mit interessantem Content bei LinkedIn überzeugst
In den vergangenen Tagen habe ich mir verstärkt Konten von ERP-Anbietern angesehen. Ich habe viel Gutes gesehen: Hinweise auf Events, wen man getroffen hat und vor allem Fotos vom Team. Das ist nicht falsch und dennoch bleibt ein fades Gefühl zurück.
Was kann man außerdem tun? Wenn ich mir vorstelle, ich wäre Kunde und wollte ein neues ERP-System in meinem Unternehmen installieren, würde mich interessieren:
„Wie machen es die anderen?“ Interessante Lösungen/Best Practices anderer Kunden.
„Wie wird die Software weiterentwickelt?“ Neue Features und welche Probleme sie lösen.
„Wie gewinne ich die Mitarbeitenden für das Projekt?“ Mit der Einführung einer Software holt man sich gleich eine ganze Organisationsentwicklung ins Haus. Aus fortlaufende Änderungen werden als Last erlebt: Wie kann man mit der Angst und dem Unwillen der Mitarbeitenden umgehen?
Das würde ich gerne lesen.
Kunden wünschen sich eine Perspektive
In meiner fast 20-jährigen Selbstständigkeit habe ich schon einige Beratungen in Anspruch genommen. Immer hieß es: Geh auf die Probleme und den Alltag deiner Kunden ein.
Doch offen gestanden mache ich wenig gut Erfahrungen damit, den Kunden einfach das „Ist“ widerzuspiegeln. Kunden wünschen sich Orientierung. Eine Perspektive. Deshalb würde ich – aus der Kundensicht – auch solche Themen spannend finden:
Besuch von Events: Welche Eindrücke und Impulse hat der Besucher von dem Treffen mitgenommen? Was bedeuten sie für die Entwicklung des Systems und für mich, den Kunden?
Branchenentwicklungen: Welche Entwicklungen sind erkennbar und was bedeutet das für die Weiterentwicklung des Systems?
Partnerschaft mit dem Unternehmen: Wer möchte das Unternehmen sein und was tut es dafür? Das Thema wird oft unter dem Begriff „Werte“ diskutiert. Doch ich würde nicht über Werte philosophieren. Sie transportieren sich in der Beschreibung des Tuns.
Der Lohn der Mühe
In solches Inhaltskonzept für eine LinkedIn-Content-Strategie bedeutet Aufwand. Das ist mir bewusst. Weshalb lohnt sich die Mühe?
Viele Software-Unternehmen wünschen sich eine treue Followerschaft. Austausch. Menschen, die reagieren. Tatsächlich ist das Ziel ausgesprochen erstrebenswert, denn damit verbinden sich Kundenbindung, Vertrauenswürdigkeit, ein gutes Image, wachsende Bekanntheit.
Zudem geht es darum, neuen Kunden einen Eindruck von sich zu geben, der über Werbebotschaften hinaus geht: Womit beschäftigt sich das Unternehmen? Das ist interessant. Und schließlich geht es um die Botschaft: „Wir sind Partner von dir, Kunde. Kein Geschwätz. Und wir meinen es so.“
Es ist nichts dagegen zu sagen, sich als gutes Team zu präsentieren, mit dem man gerne arbeiten möchte. Nur wenn das die einzige Botschaft bleibt, ist es ein wenig einseitig.
Content-Marketing im Wandel: Wie du mithilfe von KI hervorragende Artikel schreibst und wie sich der Blick auf Content verändert
Seit einigen Wochen hat ein neuer Player den Markt des Content-Marketings betreten und sorgt für Furore: ChatGPT. Das Sprachmodell von OpenAI ist in der Lage, automatisch Texte zu generieren.
Doch was bedeutet das für die Zukunft von Artikeln im Content-Marketing? In diesem Blog-Artikel geht es darum, was einen „guten“ Content-Marketing-Text eigentlich ausmacht und wie automatisierte Lösungen hierbei helfen.
Was ist ChatGPT?
Alle reden von ChatGPT. Doch was ist das eigentlich? Der Fachverlag für IT-Technologie Heise erklärt:
ChatGPT lernt aus (gegebenenfalls leider fehlerhaften) Daten eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Wortfolgen. Basierend auf den zuvor generierten Wörtern sagt ChatGPT dann das am wahrscheinlichsten folgende Wort voraus. Nicht mehr. Es ist also eben gerade keine außer Kontrolle geratene „Superintelligenz“.
Oder mit anderen Worten: ChatGPT (Generative Pretrained Transformer) ist ein Chatbot, der auf Spracheingabe antwortet, fast wie ein Mensch. Dazu „durchsucht [er] eine große Menge bereitgestellter Textdateien und versucht, daraus einen neuen Text“ zu entwerfen. Die KI sucht nach Sprach-Mustern und versucht, die „beste Antwort zu erraten, die am wahrscheinlichsten auf die Nutzeranfrage passt“ (heise online).
ChatGPT errechnet die wahrscheinlichste Wortfolge zu deiner Anfrage. Das bedeutet: Wenn dein Suchbefehl („Prompt“) die Worte „Apfel“ und „trinken“ enthält, ist der „Apfelsaft“ nicht weit.
Der Chatbot ChatGPT wird mit der Zeit besser. Er wird „mithilfe zweier Arten des sogenannten bestärkenden Lernens trainiert: RLHF (Reinforcement Learning from Human Feedback) und PPO (Proximal Policy Optimization)“. ChatGPT „nutzt zur Textein- und -ausgabe den KI-Algorithmus GPT-3.5, eine verbesserte Version von GPT-3, die beide von OpenAI stammt“ (Wikipedia).
Arbeiten mit ChatGPT
ChatGPT hilft dir bei einer Vielzahl von Aufgaben, die sich beim Schreiben eines Artikels ergeben, darunter:
Herausfinden, was die Leser und Leserinnen erfahren möchten
und mit welcher Intention sie suchen.
Herausfinden, was „die Welt“ so denkt.
Ideen sammeln.
Einen Teaser texten.
Suchbegriffe für Google festlegen.
Eine Einleitung oder ein Fazit schreiben.
Einen LinkedIn / Instagram / … -Post entwerfen.
Und vieles andere mehr. Die Möglichkeiten sind unendlich. Viele Autoren haben bereits Listen mit „Prompts“, also Befehlen für ChatGPT veröffentlicht. Ein Beispiel ist die Liste von Manvi Agarwal „37 Best ChatGPT Prompts for SEO“.
ChatGPT ist eine Anwendung auf Grundlage der Basistechnologie GPT. GPT wird von unzähligen Herstellern für eigene Anwendungen eingesetzt, weshalb dir der Begriff auf Schritt und Tritt begegnet. Zwei Beispiele deutscher Hersteller sind Neuroflash und rapidmail.
Zurzeit arbeite ich am liebsten mit ChatGPT, da mir der Bot erlaubt, eigene Textentwürfe auszuwerten und umzuarbeiten. Das ist großartig – eine Unterstützung, die ich nicht mehr missen möchte. Weniger zufrieden machen mich KI-Tools, die mir gleich einen ganzen Text entwerfen. In diesen Fällen gibt man den gewünschten Text-Typ an (Post, Blog-Artikel, Teaser …) und füttert das jeweilige Tool mit ein paar Stichpunkten. Die Ergebnisse überzeugen mich in den meisten Fällen weder sprachlich noch inhaltlich.
Der Praxis-Test
Was ist das – ein „guter Artikel“?
Die Leistungen der KI beeindrucken. Innerhalb weniger Minuten wirft die Maschine einen flüssig zu lesenden Text aus. Doch ist es das, worauf es ankommt? Ich meine, gute Artikel überzeugen in vier Punkten:
Gut lesbare Sprache Hochwertige Artikel und anderer Content sollte angenehm und leicht zu lesen sein.
Sachlich richtig Die Inhalte sollten sachlich richtig sein.
Abbild des eigenen Weltbilds Content soll nicht nur etwas von meinem Fach erzählen, sondern auch von mir – dem Absender. Deshalb ist das eigene Weltbild ein wichtiger Teil der Kommunikation – und unsere Texte sollten uns in dieser Frage richtig repräsentieren.
Unterstützt die eigenen Ziele Wenn wir Content erstellen und veröffentlichen, wollen wir etwas damit erreichen, wie Sichtbarkeit, die Beziehung zu unseren Kunden entwickeln, sich als Experte positionieren, ein gutes Ranking bei Google und anderes mehr. Wie gut löst KI-generierter Content diese Aufgaben?
Der Praxis-Test
Ich habe ChatGPT folgenden Befehl gegeben:
Bitte schreibe einen Blog-Artikel zum Thema: Neu als Führungskraft – die häufigsten Fehler in den ersten 90 Tagen. Das Publikum sind junge Führungskräfte im Alter von etwa 35 Jahren. Optimiere auf Reichweite.
Das Textoriginal
Herzlichen Glückwunsch! Sie haben den großen Sprung von Mitarbeiter zu Führungskraft geschafft. Es ist eine aufregende Zeit, aber es kann auch schwierig sein, wenn man bedenkt, dass die ersten 90 Tage entscheidend für den Erfolg als Führungskraft sind. In diesem Artikel werden wir die häufigsten Fehler besprechen, die junge Führungskräfte in ihren ersten 90 Tagen machen, und wie Sie diese vermeiden können.
Nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke Einer der größten Fehler, den junge Führungskräfte machen, ist es, sich zu sehr auf die Arbeit zu konzentrieren und nicht genug Zeit für Beziehungen und Netzwerke zu haben. In den ersten 90 Tagen sollten Sie sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu Ihren Mitarbeitern, Kollegen und Vorgesetzten aufzubauen. Dies hilft Ihnen nicht nur, eine positive Arbeitsumgebung zu schaffen, sondern auch, die Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, mit denen Sie zusammenarbeiten.
Was sagst du: Das hört sich nicht schlecht an, richtig? Weiter oben hatte ich ein Bewertungsmuster vorgegeben. Gehen wir das einmal durch:
Gut lesbare Sprache:
Was du siehst, ist der Original-Text, ohne jede Änderung. Beeindruckend. Auf jeden Fall ist das Ergebnis ausgezeichnet lesbar. Punkt für ChatGPT.
Sachlich richtig:
Der Hersteller von ChatGPT, Open AI, übernimmt keine Gewähr für die Richtigkeit der Ergebnisse. Für richtige Aussage sind wir als Absender selbst verantwortlich.
Mein Fach ist das Content-Marketing. Zum vorliegenden Beispiel kann ich deshalb wenig sagen. Das Ergebnis klingt zumindest plausibel.
Entspricht dem eigenen Weltbild:
Sprache transportiert Bilder und Stereotype. Bei einem Test habe ich einen Redaktionsplan für Assistenzen und Sekretariate abgefragt – mit ernüchterndem Ergebnis. Denk dir ein beliebiges Vorurteil aus, in meinem Redaktionsplan war es enthalten. Auch darauf musst du achten.
Der vorliegende Textentwurf ist mir zu männlich konnotiert. Doch das lässt sich mit geringem Aufwand ändern.
Unterstützt die eigenen Ziele:
Der Blog-Artikel sollte auf Reichweite optimiert sein – so war die Eingabe formuliert. In der vorliegenden Form wird er vermutlich wenig Reichweite erzielen, da er einfach reproduziert, was es bereits gibt. Für Google gibt es keinen Grund, diesem Artikel einen guten Listenplatz zu geben. Weiter unten findest du mehr dazu.
Hinzu kommt, dass kurze Tipps wie diese in Zukunft direkt in den Suchergebnislisten erscheinen werden. Weshalb sollte jemand die Website des Absenders anklicken? Aus meiner Sicht ist ein solcher Artikel nicht mehr zeitgemäß.
Und noch etwas: Als Coaches und Berater publizieren wir Content, um uns bekannt zu machen und Kunden zu gewinnen. Ein derart neutraler Artikel, wie hier im Beispiel, lässt jedoch keinen emotionalen Brückenschlag zu: Weshalb sollte ein möglicher Kunde auf den Absender zugehen? Er bleibt völlig unsichtbar. Reine KI-Texte informieren, doch sich positionieren nicht.
Google und die KI
Google möchte den Web-Usern „hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte“ anbieten. Wie diese entstehen, ist egal. Wenn eine KI dabei hilft, ist das für Google in Ordnung. Allerdings sollten deine Inhalte über das, was die KI bietet, hinausgehen. Rein KI-basierte sind Kopien dessen, was es bereits gibt – und insofern uninteressant. Anhand welcher Kriterien Google Inhalte bewertet, siehst du hier: Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte.
Google belohnt Original-Inhalte mit hohem Lesenutzen. Wenn dir ein gutes Google-Ranking wichtig ist, solltest du KI-Entwürfe sorgfältig aufarbeiten und mit eigenen Inhalten anreichern.
Content anders denken
Ohne Zweifel schiebt ChatGPT die Messlatte für hochwertigen Content nach oben. Wie können wir uns absetzen?
Guter Content bedient den Nasenfaktor
In unserem beratungsnahen Business zählt der Nasenfaktor ganz besonders. Ob Video, Social-Media-Posts oder Artikel: Content hat stets die Aufgabe, die Aufmerksamkeit zu wecken und unseren Kunden ein Gefühl dafür zu geben, wer wir sind und wie es sein wird, mit uns zu arbeiten. Unsere Kunden wollen, dass wir sie verstehen.
Guter Content lebt deshalb von Empathie und fühlbarer Nähe zum echten Leben unserer Kunden.
In diesem Punkt haben die KI-Entwürfe deutliche Schwächen. KI-Experte Michael Brenner sagt:
„Was Sie von GPT (und ähnlichen Programmen) erhalten, ist eine genaue, aber allgemeine Zusammenfassung dessen, was bereits zu einem Thema gesagt wurde, und kein Beitrag, der speziell geschrieben wurde, um Ihrem Publikum neue Perspektiven zu bieten.“
Dein Blick auf dein Business macht den Unterschied
Was schon einmal gesagt wurde, musst du nicht noch einmal sagen. KI ist wirklich gut darin, bestehende Inhalte auszuwerten und umzuarbeiten. Know-how-Texte wie „Die sieben Säulen der Resilienz“ oder „Was macht ein gutes Training aus?“ oder „Wie fange ich einen Blog an?“ kann die KI richtig gut. Schon vor dem Markteintritt von GTP war es fragwürdig, einen Schwerpunkt auf Know-how zu legen, denn im Zweifel hatten Plattformen wie Wikipedia, Haufe Verlag oder Heise solche Inhalte längst publiziert.
Know-how gibt es an jeder Ecke, unsere Erfahrungen und Einschätzungen allerdings nicht. Und die sind ein höchst spannender Teil der Kommunikation, denn unsere Kunden wollen wissen, wo wir stehen und was sie mit uns bekommen. Mehr noch:
Unser Blick auf die Welt ist die Antwort auf die Frage unserer Kunden, weshalb sie uns buchen sollten.
Erfahrungen, Erlebnisse, Gegenpositionen zu verbreiteten Meinungen, Wünsche und Erwartungen an zukünftige Entwicklungen: Dies sind spannende Inhalte jenseits dessen, was KI leisten kann. Wenn du Social-Media-Posts, Artikel, Bücher, Videos, Podcasts und all den übrigen Content als Dialog verstehst: Was ist dein Beitrag?
Fazit
Meine Empfehlung bisher ist diese:
Setze weniger auf Inhalte im Stil von Wikipedia („Definiere: XYZ“), sondern berichte von deinen Erfahrungen und Positionen.
Achte darauf, auf den spezifischen Bedarf deiner Leser und Leserinnen einzugehen: punktgenau, detailliert. Hilf ihnen, Entscheidungen zu treffen und gib ihnen einen Deutungsrahmen, der es ihnen erlaubt, ihre Erfahrungen und Erlebnisse einzuordnen. So entsteht Verbundenheit zwischen dir und deinem Publikum.
Lerne, mit der KI zuarbeiten. Textkompetenz wird sich in Zukunft darin zeigen, die KI zielführend abzufragen und dem Textentwurf ein menschliches Gesicht zu geben.
Update vom 23. März 2023. Artikel erstmals veröffentlicht im Januar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
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Dir folgen hauptsächlich Kollegen?Auch schön. Doch mit deinem Kanal wolltest du andere Follower ansprechen, vor allem End-Kunden … Was jetzt?
Applaus von Kollegen tut gut. Er bestätigt dich und ist ein Zeichen von Respekt in deiner Fachwelt.
Solange ich bei Twitter aktiv war, erging es mir ebenso. Zu Beginn war ich begeistert, mit meinen Tweets überhaupt Menschen zu erreichen und sie teilweise sogar außerhalb von Twitter zu treffen. Die Zahl der Follower stieg. Doch mit der Zeit schlich sich Unmut ein: Eigentlich hatte ich doch etwas anderes vorgehabt. Wo waren eigentlich meine Kunden?
Es gab viele Gründe, bei Twitter auszusteigen. Unter anderem ist der Tonfall rau geworden. Doch in einem Punkt muss ich mich selbst an die Nase fassen:
Als Fachfrau für Content-Marketing interessiere ich mich für Tools, Hacks und Lösungen. Wie kann man das machen? Wie geht das? Das wollte ich immer wissen und darüber hatte ich gepostet und bei Kollegen gelesen. Rund 10 Jahre lang. Immer und immer wieder. Ich war fachlich vorangekommen. Allerdings hatte ich vergessen, wie es ist, einzusteigen. Ich hatte meine Kunden abgehängt.
Wo holst du deine Fans und Follower in den Social Media ab?
Mach es besser als ich und frage dich: Wo stehen deine Kunden?
Sind es Fachleute oder Menschen, die zumindest eine Grundbildung in deinem Fach haben?
Fachleute interessieren sich meist für Neuigkeiten am Markt. Wie andere an Probleme und Aufgaben herangehen. Inwieweit es sinnvoll ist, Dinge einmal ganz anders anzusehen. Up to date zu bleiben.
Arbeitest du mit Einsteigern?
Ihre Fragen sind etwas anders gelagert: Ergeht es anderen ebenso? Welche Lösungswege gibt es? Was ist das Passende für mich? Woran kann ich mich orientieren?
Bewegen sich deine Postings auf einem zu anspruchsvollen Level?
Die Welt ist weder schwarz noch weiß. Verstehe meine Einteilung deshalb bitte als zwei Pole. Es mag sein, dass du dich dazwischen bewegst – nicht zuletzt, weil du zwei unterschiedliche Typen ansprichst.
Wenn du jedoch bemerkst, dass kaum ein Einsteiger oder Anwender auf deine Kommunikation reagiert, dafür viele Fachleute, denke über die Ausrichtung deiner Inhalte nach.
Optimierst du deine Kommunikation für die falsche Blase?
Achte darauf, wer auf deine Inhalte reagiert. Wenn du dich ausschließlich an den Reaktionen orientierst, kann es passieren, dass du deine Inhalte für die falsche Zielgruppe optimierst – Menschen, die dir gewogen sind, jedoch niemals bei dir buchen werden. Du läufst Gefahr, viel Zeit und Energie in deine Social-Media-Kanäle zu stecken, ohne etwa zu erreichen.
Die Herausforderung ist nicht ohne: Ich empfinde es als schwierig, sich von dem unmittelbar sichtbaren Feedback zu distanzieren.
Dennoch ist es wichtig, die Augen auf das Ziel auszurichten und inhaltlich auf Linie zu bleiben, auch wenn möglicherweise die Reaktionen abnehmen. Achte auf die Kultur in deiner Branche. Manche Zielgruppen diskutieren und kommentieren einfach nicht gerne.
Deine Kommunikation kommt dennoch an. Die Erfahrung mache ich mit einem Kunden, der sich an Finanz-Menschen mit Technik-Affinität wendet. Ein wirklich hartes Pflaster! Kommentare haben wir in fünf Jahren Zusammenarbeit noch nie bekommen. Doch wenn wir Einladungen zu den Webinaren versenden, gehen Anmeldungen zuverlässig ein. Likes und Kommentare sind nicht alles!
Am sichersten fährst du, wenn du deine Themen an deinen Zielkunden entlang entwickelst und deiner Linie treu bleibst. Wie du überzeugende Inhalte findest, erfährst du hier: Was deine Leser tatsächlich von dir lesen wollen.
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