Aufbau, Formulierungshilfen, Erfolgsfaktoren für die wichtigsten Artikel-Typen
Du hast eine Artikel-Idee. Sagen wir, du möchtest etwas über die Resilienz schreiben, und zwar ganz speziell über die Resilienz angesichts der schwierigen Welt-Lage.
Schreibst du einen Know-how-Artikel, einfach aus Gewohnheit?
Das kann man so machen, natürlich. Doch es gibt andere Möglichkeiten. Fünf beliebte Artikel-Typen habe ich aufbereitet und ich wette: Dein Resilienz-Thema könntest du in jeder Form vorstellen, immer mit einem etwas anderen Twist.
Möchtest du es einmal ausprobieren?
Tipp-Liste (Listicle)
Kennzeichen
Tipp-Listen sind weitverbreitet. Sehr weit verbreitet. Nicht wenige Autoren winken ermüdet ab: schon wieder eine Liste? Doch aus gutem Grund sind sie nicht kleinzukriegen: Seitenlange Artikel wirken schon auf den ersten Blick anstrengend. Listen hingegen versprechen einfache, schnell verdauliche Information.
„Der Leser kann sich kinderleicht orientieren und anhand der Zwischentitel mühelos Informationen wiederfinden. Vor allem komplexere oder eher trockene Themen lassen sich mit einer Tippliste außerdem oft verständlicher aufbereiten“,
Das bedeutet: Die Lesefreundlichkeit ist bei Listen direkt eingebaut.
Erfolgsfaktoren + Lesenutzen
Am besten funktionieren Tipps, die dein Publikum direkt und leicht umsetzen kann.
Beschränke am besten die Zahl deiner Tipps. Für dein Publikum sind Tipplisten deshalb so erfreulich, weil sie eine Vereinfachung versprechen. Du als Experte nimmst deinem Publikum Arbeit ab, weil du aus der unübersichtlichen Vielfalt, die uns die Welt bietet, das Beste auswählst. Insofern sind Tipplisten mit 50 Positionen fragwürdig, denn sie verschieben das Problem der Auswahl an das Publikum. Aus meiner Sicht sind gute Tipplisten kurze Listen.
Mit einem Know-how-Artikel greifst du ein Thema oder eine Frage aus deiner Berufswelt auf. Dabei hast du die Gelegenheit, einen Gedanken etwas ausführlicher zu beleuchten, als es in den Social Media üblich ist.
Erfolgsfaktoren
Bei der Auswahl deiner Themen hast du alle Freiheiten. Darin steckt zugleich ein Risiko: Allzu schnell geht der rote Faden verloren. Am besten machst du dir gleich zu Beginn die zentrale Aussage deines Artikels bewusst und sorgst dafür, dass deine Argumente, Aussagen und Beispiele konsequent darauf einzahlen.
So machst du dir die Aufgabe leicht: Versuche, eine Frage deiner Kunden zu beantworten. Versetze dich dazu in eine Situation, die dir vertraut ist – etwa ein Kundengespräch oder ein Vortrag in einem Seminar. Schreibe auf, was du in dieser Situation sagen würdest, um die Fragen zu beantworten. So sicherst du für deinen Artikel ein gutes Tempo und einen hohen Lesenutzen.
Achte zugleich auf eine respektvolle Haltung zu deinem Publikum: Deine Positionen sollten für deine Leser und Leserinnen nachvollziehbar sein. Vermeide deshalb Manipulationen und Behauptungen. Vorsicht, deshalb auch vor rhetorischen Fragen: Verwende sie, wenn überhaupt, mit Sorgfalt.
Lesenutzen
Ein guter Knowhow-Artikel greift eine Frage auf, die deinem Publikum unter den Nägeln brennt. Zugleich hilfst du ihm, die eigene Welt zu sortieren.
Mit einem Knowhow-Artikel präsentierst du dich als ein Experte, der die Welt seiner Kunden wirklich kennt. Sehr sympathisch!
Berichte vermitteln Informationen, Geschichten geben Erfahrungen wider, heißt es bei Roy Peter Clark: „Die 50 Werkzeuge für gutes Schreiben“. Bericht und Story zu kombinieren, ist eine tolle Idee, denn mit einem solchen Artikel sprichst du Herz und Verstand deines Publikums zugleich an.
Geschichten und Storys sind groß in Mode, und das mit gutem Grund. Mit einer Story werden vielschichtige Situationen für deine Leser und Leserinnen sofort fühlbar. Schneller kannst du kaum in ein Thema einführen. Zudem ist unser Gehirn auf Geschichten programmiert: Sie bleiben im Gedächtnis hängen.
Erfolgsfaktoren
Der Boom hat jedoch eine Schattenseite: In der Begeisterung für Storys wird oft jede noch so banale Episode zur Story aufgeblasen. Dies kann nach hinten losgehen, wie ein Thread bei Twitter zeigt:
Ideen für deine Storys findest du in deiner Berufspraxis. Alternativ kannst du mit Erlebnissen aus deinem persönlichen Alltag arbeiten und diese als Analogien verwenden. Sei jedoch kritisch und mache dir am besten zuerst die Botschaft deines Artikels bewusst: Welchen Satz sollen deine Leser und Leserinnen mitnehmen? Hast du eine passende Geschichte parat – klasse. Dann nimm sie.
Lass dich jedoch nicht unter Druck setzen, wenn du gerade keine hast. Ein Bericht kann spannend sein und eine Story eine echte Schlaftablette!
In einer guten Geschichte überwinden die Helden schwierige Situationen. Als Absender einer Story solltest du deshalb bereit sein, auch dunkle Themen aufzugreifen.
„Besonders schwierig sei es, wenn Unternehmen sich selbst als Helden darstellen wollen. Durch diese Falschinterpretation fehle oft die Bereitschaft, Schwächen oder tragische Elemente aus dem Unternehmen heraus zu entwickeln. Ohne diese Tiefe aber könne keine vollkommene Geschichte entstehen, noch das Unternehmen sympathisch dargestellt werden. Eine weitere Missinterpretation des Storytellings von Unternehmensseite bestehe darin, andere belehren zu wollen. Manipulation und Propaganda solle vermieden werden, indem nicht die Geschichte das Ergebnis zum Ziel habe, sondern eine Bewusstseinsveränderung im Fokus stehe.“
Lesenutzen
Mit einer guten Story verschaffst du deinem Publikum einen einfachen Zugang zu einem vielschichtigen Problem.
Fünf Artikel-Typen: der Vergleich und die Bewertung von Lösungen
Kennzeichen
Mit einem Vergleich wägst du Lösungen und Möglichkeiten gegeneinander ab. Dabei skizzierst du mit wenigen Sätzen die Varianten und zeigst anschließend die Vor- und Nachteile.
Ähnlich wie bei einer Tipp-Liste hast du es hier weniger mit einem durchkomponierten Artikel zu tun, als mit einer Auflistung.
Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren der Tipp-Liste gelten weitgehend auch für den Vergleich: Mach es deinem Publikum möglichst einfach und gestalte deinen Vergleich übersichtlich. Mehr noch:
Vergleiche rufen geradezu nach einer formalen Gestaltung. Wenn du willst, kannst du deinen Artikel sogar in einer Tabelle entwerfen. Grafische Mittel werten deinen Vergleich auf: Kleine Grafiken findest du zum Beispiel hier: Get Emoji.
Lesenutzen
Mit einem Vergleich hilfst du deinem Publikum, Lösungen gegeneinander abzuwägen und zu einer Entscheidung zu kommen.
Gerade in unruhigen Zeiten wünschen sich Menschen Orientierung und wollen ihre Meinung prüfen. Zudem wollen dich deine Kunden kennenlernen und wissen, mit wem sie sich in ein Boot setzen. Meinungsartikel sind deshalb gerade jetzt eine starke Form. Zumal sie zum Dialog einladen. Allerdings können sich kritische Positionen unter die Rückmeldungen mischen.
Niemand mag sich unnütz Watschen einfangen: Wie also gelingt es, kritische Reaktionen abzufedern und die eigene Position überzeugend und gut durchdacht zu präsentieren?
Erfolgsfaktoren
Bei LinkedIn ist mir eine Slidershow von Dr. Adem Mulamustafić zu einem Beispiel von Robert Habeck aufgefallen. Das Thema ist ein wirklich gewichtiges: die Lieferung schwerer Waffen an die Ukraine. Habeck nutzt eine Drei-Schritt-Formel, um seine Position zu erklären und zu verteidigen. Dieser Dreischritt ist als “Trias des Überzeugens nach Aristoteles” bekannt. Eine ausführliche Beschreibung findest du bei Grin “Ethos und Pathos in der Rhetorik des Aristoteles”.
Lesenutzen
Der argumentative Aufbau sorgt dafür, dass sowohl Herz als auch Verstand des Publikums angesprochen wird. Zugleich lädt der Aufbau dazu ein, einen Ausflug in die Argumente der Gegenseite einzubauen und so Verständnis und Respekt anzuzeigen.
Dies scheint mir die Hohe Schule der Rhetorik zu sein.
Selbst habe ich diese Form noch nicht angewendet. Doch angesichts der aktuell verbreiteten Diskussions(un)Kultur finde ich sie so überzeugend und wichtig, dass ich sie hier vorstellen möchte.
Schau dir doch einfach das Original an.
Beispiel
„Öffnung für Argumente“ von Dr. Adem Mulamustafić am Beispiel eines Statements von Robert Habeck.
Ich wünsche dir viel Erfolg!
Herzliche Grüße Kerstin
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Drei Textertipps für Wege aus der kreativen Sackgasse oder: Man kann nicht nicht an blaue Elefanten denken.
Schon seit Tagen trägst du eine Idee für einen neuen Artikel mit dir herum. Sie gefällt dir so richtig gut. Und weil du Spaß an ihr hast, hast du dir schon einen Einstieg zurechtgelegt, Argumente gesammelt und Sprachbilder entworfen.
Endlich sitzt du am Schreibtisch und willst loslegen. Du merkst: Das passt alles hinten und vorne nicht zusammen! Die Bilder sind schief. Der Artikel bekommt keinen Fluss.
So ein Mist!
„Kill your Darlings“, sagen die Kreativen in solchen Fällen völlig ungerührt. Das jedoch ist leichter gesagt als getan, denn deine Ideen haben sich inzwischen tief in deine Gehirnwindungen eingegraben. Wie wirst du sie wieder los? Woher kommen jetzt ganz schnell frische Ideen?
Drei Textertipps für den Reboot
Hier sind meine drei bewährtesten Strategien für einen kreativen Neustart:
# Tipp 1: Sich ergeben
Schreibe einen Brief an eine Person deines Vertrauens. Schreibe auf, was dir in den Sinn kommt, auch die Teile, die du gerade verworfen hast. Lass deine Gedanken fließen, die guten wie die störenden.
Beim Schreiben merkst du, wie du die blockierenden Gedanken abarbeitest, hinter dir lässt und Platz schaffst für Neues. Nach einer halben oder dreiviertel Seite findest du einen neuen Pfad.
Den Brief schickst du natürlich nicht wirklich ab.
Stattdessen streichst du den ersten Teil genussvoll durch und steigst an einer vielversprechenden neuen Stelle ein.
Diese Methode ist meine liebste. Sie hilft auch dann, wenn du versucht bist, mit deiner Geschichte bei Adam und Eva anzufangen oder mit abgegriffenen Phrasen einzusteigen.
# Tipp 2: Unterbrechen
Beim Schreiben wollen die meisten ihre Ruhe haben und ungestört bleiben. Wenn man sich jedoch gerade geistig aufgehängt hat, kann das Telefon die Rettung sein.
Ein Gespräch erfrischt, bringt auf neue Gedanken und gibt Schwung.
Wieder zurück bei deinem Artikel, findest du meist einen neuen Zugang zum Thema. Wichtig hier: Das Gespräch sollte nicht zu lange dauern und es sollte nicht gerade ein schwieriges sein.
Falls gerade niemand Zeit hat und die Kaffee-Küche leer ist, stehe auf, gehe ein bisschen nach draußen und höre Musik. Oder lass dir etwas Ähnliches einfallen. Was zählt ist, dass du buchstäblich von „deiner Leitung“ herunterkommst.
# Tipp 3: In der Mitte anfangen
Wer sagt, dass Texte von vorne nach hinten geschrieben werden müssen? Wenn dir der Einstieg einfach nicht gelingen will, beginne doch mit den Teilen an, die dir leicht fallen.
Beim Schreiben setzt du dich mit deinem Thema intensiv auseinander. Du entwickelst neue Assoziationen und meist findest du unterwegs einen passenden Einstieg.
Aus diese Methode schätze ich sehr: Ich fange mit der Kernaussage an und entwickele den Gedankengang von hinten nach vorne. So kommst du zu einem sehr geradlinigen Aufbau und läufst nicht Gefahr, dich in Seitensträngen zu verzetteln.
Auch mit den Textertipps kommst du nicht weiter? Es könnte sein, dass du für den Tag bereits das deine getan hast und einfach müde bist. Das Schreiben braucht Kraft und Konzentration, so nebenher geht das nicht. Wenn du auch Erschöpfung ausschließen kannst, dann fehlt vermutlich die Klarheit über den Inhalt.
Artikel vom 16. November 2016. Aktualisiert am 28. April 2022
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Auf deinem Blog und auf den Social-Media-Kanälen ist es still geworden: Was tun bei Verlust deiner Schreiblust?Wie lässt sich deine Schreibblockade lösen?
Die große Zahl verwaister Blogs und Social-Media-Kanäle spricht für sich:Schreibblockaden sind ein großes Thema. Viele Content-Creators sorgen sich schon am Start um Motivationsschwächen und fragen sich, wie sie sich schützen können.
Mit dem Schreiben ist es ähnlich wie mit dem Sport. Die reine Vernunft hält auf Dauer niemanden bei der Stange. Ob Sport oder Posten: Es muss Spaß machen.
Content-Creators wollen Ergebnisse sehen und sicher sein, dass sie ihre Zeit gut investieren. Ungute Gefühle und Unsicherheit bringen sie vom Weg ab. Lies, was mir Kunden über ihre Hürden zugesteckt haben, und wo die Lösungen liegen.
Ursachen für eine Schreibblockade
Das macht keinen Spaß!
Schreiben hattest du dir als schöne und befriedigende Arbeit vorgestellt. Stattdessen sitzt du an deinem Schreibtisch und dein Artikel oder dein Post kommt einfach nicht in Form. Dieses Biest! Wieso will es nicht, wie du willst?!
Die Ursache liegt häufig in der Arbeitsorganisation. Ob du einen Artikel schreibst oder ein Haus baust: Am besten beginnst du mit den Fundamenten, danach baust du die tragenden Wände und zum Schluss das Dach.
Für deinen Artikel oder dein Post heißt das: Mach dir zuerst deine Kernbotschaft bewusst und überlege dir anschließend, wie du deinen Leser zu deiner Botschaft führst.
Persönlich fahre ich gut damit, mit einer Mindmap zu starten: Was will ich erzählen? Welche Ideen habe ich dazu? Ich mache mir ein paar Notizen. Danach sortiere ich sie. Manche kommen einfach weg. Dann heißt es: schreiben, einmal korrigieren, liegen lassen, noch einmal korrigieren und publizieren. Für mich ist das ein praktikabler Weg für ein gutes Ergebnis bei vertretbarem Zeiteinsatz.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Ob du meinen Vorschlag annimmst oder lieber etwas anderes versuchst: Finde die Routine, die zu dir passt.
Strukturiere deine Arbeit und entwickele eine sinnvolle Reihenfolge für die verschiedenen To-dos beim Schreiben: Texte benötigen kreative Ideen, Geschichten, Überschriften, Botschaften, treffende Vergleiche, Texteinstiege, Suchbegriffe und anderes mehr. Versuche besser nicht, alles gleichzeitig zu machen. Auch Profis arbeiten in Etappen.
Bringt nix!
Hat das alles einen Sinn? Verschwendest du mit deinem Content unsinnig Zeit?
Erkenne dein „Why“?
Für das Gefühl von „bringt nix“ gibt es viele Ursachen:
Dir fehlt ein echter, wahrhaftiger Grund zum Schreiben, der dich auf Dauer motiviert.
Dir ist nicht so richtig klar, wohin du willst und wie dein Content auf deine Ziele einzahlt.
Du hast zu wenig Leser.
Deine Veröffentlichungen erzeugen keinerlei Echo.
Deine Erwartungen sind zu optimistisch.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Auf Dauer Content zu veröffentlichen, bedeutet Aufwand. Das lässt sich nicht leugnen. Diejenigen, die anfangen und am Ball bleiben, haben einen triftigen Grund dazu, so meine Beobachtung: Sie wollen oder müssen ihr Geschäft verändern und dabei ist ihr Content das Vehikel, das sie zu ihrem neuen Ziel trägt. Frage dich also: Weshalb willst du schreiben? Finde einen wesentlichen Grund.
Content profitiert von Storys. Wer allerdings wahllos Geschichten aus dem Alltag aneinanderreiht, kommt nicht weit. Blog-Artikel und Posts sind eine Spielart der Business-Kommunikation und als solche wollen sie zielgerichtet Botschaften in die Welt tragen. Welche sind deine?
Wir betreten jetzt das Reich der Konzeption, Planung, Strategie und Zielsetzung. Ungeliebte Begriffe, ich weiß. Doch mit deinem Content begibst du dich auf eine ausgedehnte Reise: Du solltest schon wissen, weshalb du aufbrichst. Wohin du willst. Wie du dich unterwegs versorgst. Und wie viel Gepäck du mitnimmst. Mach dir also bewusst, was du erreichen willst, und in welchem Setting dich dein Content überhaupt zum Ziel führen kann. Sorge dafür, dass dir deine Reisebedingungen bewusst sind und dass du sie bejahen kannst.
Wie lange dauert es, bis dein Content Früchte trägt? Viele Berufskollegen sprechen von einem Jahr. Ich finde pauschale Angaben wie diese schwierig: Ist dein Content eine Ergänzung in deinem sonst bereits funktionierenden Kunden-Gewinnungssystem? Oder fängst du bei null an? Kannst du auf ein Netzwerk zurückgreifen? Sprichst du mit deinem Content ein Problem an, das deine Kunden als dringend empfinden? Bringst du einen erfrischenden, originellen Blickwinkel in deine Themen ein?
Ordne die Reaktionen ein
Von dem und anderem hängt die Anlaufzeit ab. Was also tun? Mein Tipp lautet:
Achte von Beginn an auf die Qualität der Reaktionen. Auch wenn ihre Zahl gering ist, sollten deine Artikel spürbar Interesse wecken.
Lauwarmes Wohlwollen ist etwas zu wenig. Es spricht für Schwächen in der Strategie. Wenn du spürst, dass deine Artikel und Posts deinen Lesern etwas bedeuten, stellt sich der Motivationsschub von selbst ein. Versprochen!
Ich hab keine Idee!
Keine Idee für Artikel zu haben, ist meist eine Variante des „Bringt-nix“-Themas von weiter oben. Auch hier geht es um Strategie, Knowhow und vor allem eine zu große Distanz zu deinen Ziellesern und -kunden. Überlege dir: Welche Fragen treiben deine Kunden um? Was wollen sie dringend wissen?
Weitere ergiebige Quellen für Content sind diese: Wie stellst du dich zu aktuellen Themen, die in deinem Fach diskutiert werden? Mit welchen Suchbegriffen willst du bei Google gefunden werden.
Wenn du das alles abgearbeitet hast, sind bereits eine Menge Content von dir in Umlauf. Alles schon fertig? Dann wird es Zeit für eine Aktualisierung und Überarbeitung.
Ich schaff das einfach nicht!
Eigentlich hast du Lust aufs Schreiben, doch dein Schreibtisch ist übervoll. Von etwas musst du schließlich auch in der Auf- und Umbaubauzeit leben. Du willst das Eine und tust das Andere. Fürchterlich! Der Spagat zerreißt dich.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Von selbst wird nie Zeit in deinem Kalender sein. Die Phasen zum Schreiben musst du dir nehmen. Es spricht übrigens nichts dagegen, in ruhigen Zeiten in Vorproduktion zu gehen – und etwas in der Schublade zu haben, wenn es brennt.
Nimm dir bei Gelegenheit einen Zettel vor und schreibe alle Kommunikationsmaßnahmen auf, mit denen du bereits gearbeitet hast oder arbeitest. Mit welchen hast du wirklich Erfolg gehabt? Streiche konsequent, was sich nicht lohnt, und schaffe Platz zum Schreiben. Weniger ist mehr.
Bei mir klingt das einfach nicht so gut wie bei den anderen!
Du wünschst dir einen flüssigen, lockeren, leichten Schreib-Stil. So wie bei deinen Vorbildern, bei denen du so gerne stöberst. Doch es gelingt dir einfach nicht. Deine Artikel und Posts kommen dir – nun ja – schwergängig vor.
Mit deinem Content betrittst du eine Art Bühne. Ob Content-Creator oder Speaker vor großen Publikum: Du musst dich ausprobieren. Mit der Zeit merkst du, was dir dein Publikum abnimmt, was dir offensichtlich gut steht und was du glaubwürdig transportieren kannst.
Tipp: deine Schreibblockade lösen
Vertraue darauf, dass du deine Form finden wirst.
Hier noch ein Tipp: unterscheide zwischen Struktur, Argumentation, Logik deines Artikels einerseits und deiner Sprache andererseits. Texte profitieren von einem klaren Aufbau. Versuche, auf dem Ende geordnet zu bleiben. Deine Sprache hingegen ist Ausdruck deiner Persönlichkeit. Vertraue ihr! Ein präzise aufgebauter Artikel und ein salopper Tonfall vertragen sich sehr wohl.
Erstveröffentlichung im Juni 2020 / Update Februar 2023
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