Wie du den Nutzen deiner Leistung in einem Verkaufsgespräch deutlich machst, ohne in die Rechtsfertigungsfalle zu geraten: die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells
Worin liegt der wahre Nutzen deiner Leistung? Das zu beantworten, ist gar nicht einfach. Und weshalb das so ist, möchte ich dir anhand einer Geschichte zeigen.
Dein Kunde entscheidet
Ein EDV-Berater will einem Kunden eine Software schmackhaft machen. „Wenn Sie unser System einsetzen“, erklärt er, „sind Sie viel schneller fertig und können abends früher nach Hause gehen. Dann haben Sie mehr Zeit für Ihre Familie.“
Der Kunde erstarrt: Seit Monaten liegt er mit seiner Frau im Clinch. Früher nach Hause gehen? Das ist das Letzte, was er im Moment möchte!
Das EVN-Modell
Du siehst: Der Nutzen liegt im Auge des Betrachters. Das EVN-Modell nimmt genau diesen Gedanken auf. „EVN“ steht für „Eigenschaft – Vorteil – Nutzen“.
Eigenschaft
Eine Eigenschaft ist etwas, das du objektiv feststellen kannst, etwa „ein Training dauert acht Stunden“ oder „die Teilnehmer erhalten ein Skript im Umfang von 40 Seiten“. Eigenschaften lassen sich messen, wiegen oder zählen. Die Eigenschaften deiner Leistung kannst du mit deinen fünf Sinnen erfassen.
Vorteil
Ein Vorteil beschreibt den Unterschied zwischen zwei Angeboten und deutet ihn positiv. Vielleicht hast du ein Training entwickelt, das zwei Tage dauert. Du findest: So viel Zeit muss sein, damit bei den Teilnehmern etwas hängen bleibt. Das ist in Ordnung. Ein Kollege von dir bietet hingegen einen Halbtagesworkshop an. In vier Stunden holt er die Fragen der Teilnehmer ab – nicht mehr und nicht weniger. So leistet er aktuelle und zielgerichtete Unterstützung. Auch das ist eine Argumentation, die man vertreten kann.
Nutzen
Ob ein Auftraggeber das längere oder das kürzere Training attraktiver und überzeugender findet, können wir nicht wissen. Vielleicht ist die Arbeit am konkreten Problem viel mehr nach seinem Geschmack als eine grundlegende Einführung? Was aus seiner Sicht nützlich ist, bleibt fürs Erste sein Geheimnis. Da hilft nur eines: fragen.
Die zwei positiven Botschaften des EVN-Modells
Die Moral von der Geschichte? Worin der Nutzen einer Leistung liegt, kann nur der Kunde selbst beantworten.
Als Anbieter darfst du dich zurücklehnen und dich von der Idee verabschieden, du müsstest den Nutzen deiner Leistung erraten oder per Gedankenlesen entschlüsseln.
Frage lieber deinen Kunden. Sofern du ihm offen und unvoreingenommen begegnest, dürfte er sich freuen:
Er erhält nämlich Raum für seine Sicht auf die Dinge. Dies ist die zweite positive Botschaft des Modells.
Viele Weiterbildungsprofis nehmen das Modell erleichtert auf, denn es befreit sie von der Vorstellung, „dem Kunden etwas aufdrücken“ zu müssen. Mitnichten! Moderner Verkauf ist weit davon entfernt! Das EVN-Modell steht für eine innere Haltung, die dem Gesprächspartner den gebührenden Respekt zollt. Sie vereinfacht das Gespräch, bringt es gleichzeitig auf ein höheres Niveau – zu deiner Entlastung.
Artikel von Januar 2012 / Update vom 20. Mai 2019
CONTENT EINFACH MACHEN
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Emotionale Texte für Websites in drei Schritten – Tipps für Coaches und Berater
Auf den ersten Blick wirken die Texte auf den Websites von Weiterbildungsprofis oft vollkommen richtig. Sie sind prägnant und klar. Alles wunderbar – und trotzdem bleibt der Kick aus. Die Seite berührt nicht. Es fehlt die Farbe. Was lässt sich da machen?
Emotionale Texte in drei Schritten
So gewinnen deine Texte auf der Website mehr Emotionalität und Persönlichkeit.
Was tust du?
Was ich meine, möchte ich anhand eines Beispiels zeigen. Stell dir einen Konflikt-Coach vor. Auf seiner Webseite schreibt er:
„Ich bin Coach für Konflikt-Klärung“
Der Coach sagt, was er tut. Sofern er sich auf Konfliktlösungen spezialisiert hat, ist das eine richtige Aussage. Doch der Leser denkt sich: Ja, und? Der Bezug zu ihm und seiner Erfahrungswelt fehlt. Der emotionale Brückenschlag bleibt aus.
Was bewirkst du?
Der zweite Versuch lautet:
„In der Zusammenarbeit entwickeln Sie Wege, Ihre aktuellen Konflikte zu lösen. Zugleich erwerben Sie Fähigkeiten, die Ihre Konfliktfähigkeit grundsätzlich stärken.“
Der Coach schreibt darüber, was die Zusammenarbeit mit ihm bewirkt. Diese Variante ist insofern besser, als der Coach seinen Klienten erklärt, was sie langfristig mit ihm gewinnen. Er stellt den Nutzen heraus. Doch auch der zweite Versuch bleibt unterhalb des Optimums.
Was ist die positive Zukunftsaussicht?
Der Coach nimmt Anlauf für einen dritten Versuch und schreibt:
„Sie bauen Sicherheit im Umgang mit Ihren Kollegen auf, weil Sie deren Spitzen besser einordnen können. Sie lernen Strategien kennen, um Anfechtungen elegant zu begegnen. Zugleich gewinnen Sie Selbstvertrauen und Gelassenheit. Künftig haben Sie alles in der Hand, um ihre Ziele mit Charme und Konsequenz zu verfolgen.“
Die dritte Variante malt ein Bild im Kopf des Besuchers. Sie geht auf die Emotionen eines Kunden ein und entwirft ein positives, wünschenswertes Zukunftsbild.
Die drei Text-Entwürfe sind allesamt richtig und wichtig. Die dritte Variante bietet das größte Potenzial für eine Zusammenarbeit, da sie ein Bild davon zeichnet, wie sich ein Kunde in Konfliktsituationen fühlen wird. Mein Tipp geht dahin, alle drei Varianten zu verwenden, um Verständnis, Denken und Fühlen anzusprechen:
Was tust du?
Was gewinnen deine Kunden mit dir – rational?
Wie ist die positive Zukunftsaussicht – emotional?
Emotionale Texte brauchen Mut
Viele deiner Kollegen, mit denen ich bereits gearbeitet habe, hätten allerdings Bedenken, die letzte Variante freizugeben.
Angst vor falschen Versprechungen
Der Erfolg im Coaching hängt von der Bereitschaft des Klienten ab, seinen Teil zu leisten. Die meisten Coachs haben ein ungutes Gefühl damit, etwas zu versprechen, das sie nur bedingt beeinflussen können. Es ist eine Frage der Aufrichtigkeit im Verkauf.
Eine mögliche Lösung liegt darin, eine Beratungsmethodik (Signature System) zu entwickeln. Coaches und Berater mit einem solchen Angebot sind im Vorteil. Sie können auf einen erprobten Weg verweisen und zugleich die Bedingungen für den Erfolg nennen. Ihre Botschaft lautet: „Wenn du dich auf diesen Weg einlässt, kann ich dir folgende Transformation in Aussicht stellen. Schau: Diese Kunden sind den Weg bereits erfolgreich gegangen.“
Angst vor zu starker Fokussierung
Für mein Text-Beispiel hatte ich einen engen inhaltlichen Fokus gewählt: Der Coach spricht Konflikte im Berufsleben an – keine Paar-Konflikte, keine Eltern-Kind-Konflikte und keine Schul-Konflikte. Zudem wählt er die Worte „Eleganz“ und „Charme“ und spricht damit eher Frauen als Männer an. Es wird Leser geben, die sich von dem Text nicht abgeholt fühlen. Frauen in beruflichen Konflikten jedoch umso mehr.
Wenn du Konflikte ganz allgemein bearbeitest, bleibt dir nichts anderes übrig, als dich sprachlich ins Ungefähre zu flüchten. Deinen Kunden erreichst du damit allerdings nicht mehr. Mach dir bewusst, dass ein verkäuferischer Text ein schriftliches Gespräch ist – und dein Kunde ein Mensch mit Wünschen, Träumen und Ängsten. Genau dort will er abgeholt werden.
Für starke verkäuferische Texte solltest du eine Portion Emotionalität mit ins Spiel bringen. Sei mutig und werde konkret, denn nur so kannst du die Aufmerksamkeit und das Herz deiner Besucher gewinnen.
Tipps für einen echten Besuchermagneten deiner Website
Die Über-mich-Seite ist eine der wichtigsten auf deiner Website. Deine Besucher wollen wissen, wer du bist, und auf wen sie im Falle einer Zusammenarbeit treffen. Kein Wunder also, dass die Seite auf der Hit-Liste der meist geklickten auf Platz zwei steht. Bei mir ist es so und bei vielen anderen Bloggern habe ich es so gelesen.
Die Über-mich-Seite ist zugleich eine der schwierigsten: Was soll man bloß schreiben, was weder banal noch abgedroschen oder anmaßend klingt?
Fünf Tipps für deine Über-mich-Seite
Hier sind fünf Empfehlungen. Teils von mir, teils von Berufskollegen:
Perspektivwechsel
Die Bezeichnung „Über mich“ ist ein bisschen irritierend, denn auch auf der Über-mich-Seite geht es um deine Besucher und Kunden.
Es ist in etwa so, wie in einem Vorstellungsgespräch: Die Aufgabe der Seite liegt nicht etwa darin, deine Lebensgeschichte aufzurollen. Vielmehr geht es um Erfahrungen, deine Arbeitshaltung und Thesen, die für die Zusammenarbeit wichtig sind. Schau mal in deine Positionierung und entscheide, worauf es ankommt.
Material sammeln
Für Ideen und Material zum Warmlaufen empfehle ich dir das PDF „Über mich“ von Ricarda Kiel, Die gute Website. Ausführlich, pragmatisch, überzeugend: Ich habe nichts Vergleichbares gefunden. Richtig toll!
Spannung erzeugen
Auch Über-mich-Seiten dürfen spannend sein, sagt Dr. Annika Lamer und gibt zugleich Tipps für die Umsetzung: Erst Wendepunkte geben einer Geschichte die richtige Würze. Wenn Du mehr erfahren willst, kommst du hier zu ihrem Artikel: Ihre Über-mich-Seite mit Twist.
Vita visuell erzählen
Kunden, insbesondere Profis wie Personalentwickler, interessieren sich ganz dringend für die Berufserfahrung eines Trainers oder Coachs vor der Selbständigkeit. Nur – wie bringt man sie auf den Punkt? Die beruflichen Stationen im Stil eines klassischen Lebenslaufs aufzuzählen, ist für eine Website ganz schön langweilig und unübersichtlich.
Alternativ kannst du mit Balkendiagrammen oder mit Zahlen arbeiten: Wie viele Jahre Führungserfahrung hast du? Wie lange hast du in einer Branche gearbeitet? Wie viele Coachings hast du schon durchgeführt? Mit Zusammenfassungen wie diesen betonst du die Stärken deiner Vita.
Die neueren Website-Systeme bieten dazu fertige Module an. Eine prima Sache. Nur um eines bitte ich dich: Lass den Witz mit den 800 Tassen Kaffee, die dein Team trinkt, und den 600 Brötchen, die ihr dazu vertilgt. Der ist mir schon zu oft begegnet.
Postion beziehen, sich abgrenzen
Über-mich-Seiten, die von Wandern und Lesen erzählen, sind ganz schön fade. Wenn sich in der Beratung ein solches Szenario abzeichnet, frage ich nach Aufträgen, die der jeweilige Trainer oder Coach trotz guter Bezahlung abgelehnt hat, einfach auch Überzeugung. Wofür jemand steht, wird ja oft erst im Konflikt deutlich.
Sprich darüber, was du tust, und wofür du wirklich nicht zu haben bist. Gerade wenn du schon lange im Geschäft bist, ist das ein starkes Signal.
Personalleute erzählen, dass sie Trainer und Coaches nach der fachlichen Passung zur Aufgabe, nach Erfahrung und Persönlichkeit auswählen. Auch das Team, mit dem du arbeitest, kann das Zünglein an der Waage sein. In der Weiterbildung ist das eine Binsenweisheit: Deine Leistung und deine Persönlichkeit sind nicht voneinander zu trennen. Deine Persönlichkeit zählt. Deshalb lohnt es sich, die Über-mich-Seite aufmerksam zu gestalten.
Wenn du ein paar Anregungen gewonnen hast – sehr gut! Welche „Über mich“-Seite ist dir als besonders überzeugend aufgefallen? Schreib doch mal.
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