Acht unverzichtbare Regeln für dein Content-Marketing, um Vertrauen zu schaffen und Kunden zu gewinnen.
Wenn du Aufträge gewinnen willst, brauchst du das Vertrauen deines Kunden. Viele unterschätzen die Bedeutung dieser emotionalen Basis im Verkauf. Im Content-Marketing wird das spürbar, wenn Anbieter in ihren Artikeln und Posts Produkte und Leistungen in den Vordergrund stellen.
Doch damit erwarten sie zu schnell zu viel. Ihr Kunde ist noch nicht so weit. Die Stärke von Blog-Artikeln und anderen Content-Formaten liegt weniger im unmittelbaren Verkauf als darin, sich vertraut zu machen, Verständnis herzustellen und den Verkauf vorzubereiten.
Das ist nicht wenig: Wenn sich dein Kunde wohl mit dir fühlt, spricht er mit dir über das, was er sich wünscht oder braucht. Er spricht über Hindernisse und Sorgen. Dies sind Zeichen, dass er offen ist für ein gemeinsames Projekt.
Wenn es irgendeinen Missklang gibt und dir dein Kunde das Vertrauen versagt, scannt er dein Verhalten und sucht nach Fehlern. Hat er etwas gefunden, fühlt er sich bestätigt. Du kannst dich noch so anstrengen: Mit dem Auftrag wird es nichts.
So öffnen sich Menschen
Klingt kompliziert? Wenn wir die Seite wechseln und die Rolle des Käufers einnehmen, machen wir es ebenso, völlig intuitiv. Lass uns dem emotional nachgehen.
Auf einer Fortbildungsveranstaltung lernst du einen Kollegen kennen. Du findest ihn sympathisch und ihr sprecht miteinander. Die Chemie stimmt und ihr beide steigt in das Gespräch ein.
Dein guter erster Eindruck bestätigt sich. In dem Maße, wie ihr vertraut miteinander werdet, bist du bereit, dich zu öffnen. Du erzählst mehr von dir, auch von den weniger glanzvollen Seiten (siehe auch: Vertrauen aufbauen, Karrierebibel). So geht das. Es ist ganz normal. Menschen öffnen sich stückweise.
Nur im Verkauf besteht die nicht auszurottende Hoffnung, dass ein Kunde eine einzelne Anzeige oder eine Verkaufsseite liest und auf der Stelle den Vertrag unterschreibt.
Vertrauen aufbauen: Acht Regeln für dein Content Marketing
Was bedeutet das für dein Content-Marketing?
Sei da. Kommuniziere regelmäßig.
Jemandem, der nur dann auftaucht, wenn er etwas will, traut man nicht. Sich zu kennen und zu vertrauen, hängt eng zusammen.
Kommuniziere deshalb regelmäßig, zuverlässig und mit für deine Kunden bedeutsamen Inhalten. So wirst du zuerst virtuell und später praktisch zur selbstverständlichen Adresse deines Kunden für Fragen, die ihn umtreiben.
Prüfe deine Haltung.
Vertrauen ist ein Geschenk. Deshalb bin ich zwiegespalten, dem Leser und Kunden appellativ zu begegnen.
Was ich meine, konnte man während der Corona-Krise beobachten: Unternehmen mussten sich schnell digitalisieren und zwangsläufig einen Schritt voranzugehen. Dies hatte Auswirkungen auf die interne Kommunikation und auf die Führung. Coaches und Berater versuchten, die Chance zu nutzen, diese Veränderung zu stabilisieren und zu verhindern, dass das Rad wieder zurückgedreht wird.
Im Zuge dessen habe ich einige sehr direkte Appelle gesehen. Notwendige Veränderungen in Führung und Kommunikation kann man zum Thema machen. Doch einen Appell kann der Leser als eine Unterstellung verstehen: „Warum machst du nicht einfach weiter? Bist du zu faul, zu dumm, zu träge?“
Menschen tun Dinge, die sie nicht tun sollten. Weshalb? Wir wissen es besser, wir schaffen es nur einfach nicht. In Unternehmen ist es nicht anders. Ich glaube, es ist hilfreicher, über Hindernissen und Lösungen zu sprechen als den Leser aufzufordern, sich nun endlich einmal anzustrengen. Menschen verschließen sich, wenn man sie in die Defensive drängt.
Wähle deine Themen mit Bedacht.
Zurück zu deiner Fortbildungsbekanntschaft: Wem würdest du leichter vertrauen: Ist es der Kollege, der zusammen mit seinem Team internationale Trainingsprojekte stemmt oder derjenige, der in mittelständischen Unternehmen Kommunikationsprojekte leitet?
Die Antwort kenne ich nicht. Es kommt darauf an, wem du dich nahe fühlst. Die Größe der Projekte muss noch nicht einmal das entscheidende Kriterium sein. Im Content-Marketing wird das Thema „Nähe“ unter dem Begriff „Zuhören“ diskutiert:
Was sind die wahren Wünsche, Bedürfnisse, Fragen und Sorgen deiner Leser und Kunden?
Wecke Vertrauen, indem du auf die zentralen Themen deiner Kunden reagierst (siehe auch: Wie Sie schnell Vertrauen aufbauen, Roland Kopp-Wichmann).
Meide Phrasen.
Phrasen sind fürchterlich. Das Dumme ist nur, dass uns Phrasen meist bei anderen auffallen. Im eigenen Feld sind sie uns so vertraut, dass wir sie benutzen, ohne es zu merken.
Vorsicht, deshalb vor „the End of the Day“, „Thinking Outside the Box“, der „Augenhöhe“ und den berühmt-berüchtigten „Synergien“. Sprüche wie diese hat jeder von uns schon tausendmal gehört. Was genau gemeint ist, bleibt verschwommen, weshalb wir innerlich auf Distanz gehen.
Unseren Kunden und Lesern geht es ebenso. Phrasen können das Gefühl wecken, nicht wirklich gemeint zu sein.
Sei nahbar.
Vertrauen braucht Offenheit. Doch muss man wirklich jede innere Regung und jede Banalität in die Öffentlichkeit tragen? Die Meinungen darüber sind geteilt. Jeder muss seine eigene Antwort finden.
Vielleicht findest du hier Inspiration? Sowohl Tijen Onaran als auch Sandra Holze sind Netzwerkspezialisten:
Fotos von Sonnenuntergängen, Blumenbeeten und Sonntagskuchen postet keiner.
Manche erzählen persönliche Geschichten. Doch nie geht es um Privates. Geschichten stehen im Business-Kontext.
Alle sind als Person sichtbar. Sie veröffentlichen viele Fotos von sich, wobei diese Fotos lebendiger sind als traditionelle Bewerbungsfotos.
Was passt zu dir? Finde dein Rezept.
Kommuniziere vertrauenswürdig.
Welche Quellen ziehst du für dein Content-Marketing heran? Wie sorgfältig triffst du deine Auswahl?
Wenn du deine Quellen nennst, geht es um mehr als um Urheberrechtsschutz. Deine Quellenauswahl zeigt an, wo du dich informierst. Sie bilden damit einen Baustein für deine Glaubwürdigkeit.
Ertrage Kritik.
Kritik tut weh und macht zuweilen Angst. Doch solange sie höflich formuliert und inhaltlich angemessen ist, solltest du sie zulassen – und dich gegebenenfalls sogar bedanken.
Geduld.
Vielleicht ist die Geduld die härteste Übung, wo der Druck so groß und die Zeit so knapp ist. Doch so wie das Gras benötigt auch das Vertrauen Zeit zum Wachsen. Gib sie ihm.
Und wie kommst du jetzt zu deinen Kunden?
Mit deinem Content-Marketing schaffst du Vertrauen. Du hilfst deinem Kunden, sich zu orientieren. Nach und nach hält er dich für einen patenten Kerl oder eine kluge Frau. Doch wie geht es jetzt weiter?
Überlege dir, wie der nächste, angemessen große Schritt aussieht. Was passt zu deinen Kunden?
Ein Newsletter in Kombination mit einem Lead Magnet.
Ein kurzer Workshop zu einem überschaubaren Preis.
Ein E-Mail-Kurs als Arbeitsprobe.
Oder was könnte es sonst sein? Es kommt auf dich und deine Zielgruppe an: Ein preisgünstiges, risikoarmes Angebot ist immer richtig, sowohl B2C als auch B2B.
Wofür auch immer du dich entscheidest: Beim Content-Marketing geht es darum, dem Kunden eine Treppe zu bauen, die er entlanggeht – bis er so weit ist, dein Produkt zu kaufen.
CONTENT EINFACH MACHEN
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Du willst reichlich Leser? Bitteschön! Hier sind 13 einfache Routinen, die jedem gelingen.
Wenn sich gute Qualität doch nur von allein verkaufen würde! Schön wär’s. Doch leider bleibt das ein Traum. Tatsächlich solltest du deine Blogartikel aktiv vermarkten und dazu die Hälfte deiner Zeit einplanen. Ich habe 13 Ideen für dich.
13 Basis-Rezepte für eine hohe Reichweite
Suchbegriffe
Die Zeiten des penetranten „Keyword Stuffings“ sind zum Glück vorbei: Wir alle sollten uns zuerst auf die Leser konzentrieren und dann an Google denken. Schon klar. Suchbegriffe ganz außer Acht zu lassen, ist dennoch nicht ratsam. Immerhin zeigen sie Google das zentrale Thema deines Artikels an.
Für mich funktioniert die Google-Routine am besten so: Ich schreibe meinen Artikel und schaue dann, wo ich meinen gewählten Suchbegriff sinnvoll einfügen kann.
Wenn du es auch so machen willst, prüfe zu dem Zweck
die Überschriften und Zwischenüberschriften,
die Einleitung,
den Fließtext
sowie die Informationen für Google, also SEO-Überschrift und Meta-Description.
Tipp:
Eine professionelle SEO-Strategie setzt du am besten mit einem SEO-Berater um. Wenn du jedoch die ersten grundlegenden Dinge selbst in die Hand nehmen willst, schau dich einmal beim Upload Magazin um: SEO selbstgemacht: Die effektivsten Maßnahmen und Tools.
Statusmeldungen in den sozialen Netzwerken
Um deine Reichweite zu steigern, solltest du deinen neuen Artikel per Statusmeldung in deinen sozialen Netzwerken ankündigen. Dabei wäre es schade, wenn du nur die Überschrift und den Link versendest. Da geht mehr. Friends und Follower reagieren positiv auf ein wenig mehr Engagement. Und das geht so:
Neugierig machen
Bei Facebook, LinkedIn und Instagram ist es üblich, einen Artikel recht umfangreich anzumoderieren. Selbst Twitter hat sich schon lange von seiner 140-Zeichen-Grenze verabschiedet. Nutze deine Chance und mache deine Friends und Follower mit ein paar Sätzen auf deinen Artikel neugierig. Sie danken es dir mit Reaktionen – was deine Reichweite steigert.
Mehrfach versenden
Wer sagt, dass du nur eine Statusmeldung pro Netzwerk versenden darfst? Abhängig von der Kultur, die jeweils herrscht, kannst du mehrere Statusmeldungen posten. Bei Twitter mache ich es so:
Ich versende eine Statusmeldung
1x am Tag der Veröffentlichung
1x am Tag danach
1x eine Woche später
1x einen Monat später
1x zwei Monate später
1x sechs Monate später
Bei Facebook oder Linkedin bin ich längst nicht so offensiv. Doch nach sechs Monaten ist eine Wiederholung in meinen Augen in Ordnung.
Ich konnte schon oft beobachten, dass die Mundpropaganda für einen Artikel erst bei der zweiten oder dritten Statusmeldung in Schwung kam.
Es sind eben nicht immer alle im Netz, wenn ich zufällig da bin.
Überschriften und Teaser testen
Wenn du deinen Artikel mehrfach postest, solltest du mit verschiedenen Überschriften und Teasern arbeiten (Anleitung für einen Teaser). Die Entwürfe gelingen meist unterschiedlich gut.
Mit mehreren Varianten steigerst du die Chance, den richtigen Ton für deine Friends und Follower zu treffen.
Bei Twitter ist das Analyse-Tool für die Ergebnisse gleich integriert. Und es ist sehr spannend, worauf die Follower gut reagieren.
Du fragst dich, woher die vielen Überschriften kommen sollen? Am einfachsten ist es, wenn du die verschiedenen Schwerpunkte deines Artikels jeweils in den Mittelpunkt hebst (Siehe auch: Headlines für Blog, Social-Media und Google).
Mit Tools arbeiten
Wenn du dich auf meine Tipps einlässt und mehrere Statusmeldungen mit verschiedenen Überschriften möglichst in mehreren Netzwerken versendest – dann wirst du unglücklich. Jedenfalls dann, wenn du das alles per Hand in den Griff bekommen willst.
Lass dir von einem Tool wie Hootsuite, Buffer oder Social Pilot helfen. Ich kann mir nicht vorstellen, wie man sich anders sinnvoll organisieren kann.
Befreundete Blogger um eine Empfehlung bitten
Sprich dich mit guten Freunden in deinem Netzwerk ab: Teilt eure Publikationen gegenseitig und steigert so eure Reichweite.
Unterstützer fördern
Früher oder später werden deine Follower damit beginnen, deine Artikel zu teilen. Sich zu bedanken, ist schlicht ein Gebot der Höflichkeit. Noch schöner ist es, deine Unterstützer bei einer nächsten Gelegenheit ebenfalls zu bedenken: mit einem Kommentar oder damit, dass du einen Artikel teilst.
Nach und nach steigerst du so den Kreis derer, die deine Artikel wohlwollend lesen und ihn häufiger teilen. Zugleich bildet sich ein Netzwerk, das über die Online-Welt hinaus reicht. Du wirst sehen: Wenn du jemanden außerhalb des Webs triffst oder mit ihm telefoniert, habt ihr schon eine kleine gemeinsame Geschichte. Es gibt etwas, das euch verbindet.
Deinen Artikel in Gruppen und Foren anteasern
In eine Liste wie diese gehört der Hinweis, deinen Artikel in einer Gruppe oder in einem Forum anzuteasern. Ich bin in der Sache zwiegespalten: Es gehört Fingerspitzengefühl dazu.
Auf der sicheren Seite bist du, wenn du dir zuerst ansiehst, was in der Gruppe üblich ist, in der du etwas posten möchtest. Meist reagieren die Mitglieder ungnädig, wenn du alle Diskussionen auslässt und dich niemals beteiligst, dann aber einen Artikel absetzt und wieder verschwindest. Auch Eigenwerbung ist in der Regel unerwünscht.
Noch etwas knirscht in meiner Wahrnehmung: In Business Netzwerken will man sich möglichst keine Blöße geben. Deshalb sind die Artikel oft informativ gehalten. Der Autor zeigt sich im besten Licht. Die Frage ist nur, wie Gruppenmitglieder auf einen rundum perfekten Beitrag reagieren sollen: Toll? Wie sollen sie antworten? Meist bleiben sie stumm, denn wenn der Autor vor allem sein Können und Wissen präsentiert, lädt das einfach nicht zum Austausch ein. Gespräch und Austausch sind jedoch der Wesenskern einer Gruppe oder eines Forums.
Versuche es alternativ einmal so: Leite eine Diskussion ein, indem du eine Frage stellst, die mit deinem Artikel in Zusammenhang steht. Ergänzend (!) kannst du auf deinen Artikel hinweisen.
Den Output steigern
Im Marketing hilft mehr oftmals mehr. Damit du deinen Aufwand einigermaßen im Griff behältst, versuche, deine Ideen mehrfach zu verwenden.
Hier ein Beispiel: Veröffentliche deine Artikel zuerst auf deinem Blog und einige Monate später bei LinkedIn Pulse. Um Problemen mit Google und Duplicate Content aus dem Weg zu gehen, solltest du nur 50 Prozent bei Linkedin einstellen und auf deinen Blog als Originalquelle verweisen. (Tipp von Linkedin).
Oder mach es so: Wandele einen Artikel in eine Serie von Posts um und versende sie auf dem Social-Media-Kanal deiner Wahl.
Helfen, Fragen beantworten
Recherchiere auf deinen Plattformen, wer gerade eine Frage zum Thema deines jüngsten Artikels hat. Bitte antworte auf die Frage aufrichtig und individuell. Verweise ergänzend (!) auf deinen Artikel. So gewinnst du neue Follower.
E-Mail-Signatur
Tools wie WiseStamp helfen dir, dynamische E-Mail-Signaturen zu erstellen. Das bedeutet: Dein jeweils neuester Artikel wird in deine E-Mail-Signatur integriert. Sehr praktisch!
Ausgewählte Kunden anmorsen
Wenn dein Artikel im Anschluss an ein Kundengespräch entstanden ist oder wenn es gerade passt, lass deinen Kunden von deinem neuen Werk wissen.
Newsletter
Weise in deinem nächsten Newsletter auf deinen Artikel hin. Falls du noch keinen Newsletter führst, kann dies der Auftakt sein: Informiere deine Abonnenten über deine neuen Artikel.
Welche Tipps für mehr Reichweite haben dir am besten gefallen? Vielleicht legst du dir eine Checkliste an, die du nach der Veröffentlichung eines Artikels durchgehst. Die erste Runde ist die aufwändigste. Mit der Zeit wird es einfacher.
Eine große Reichweite beruht zum großen Teil auf Hartnäckigkeit und Geduld. Damit dir unterwegs die Motivation erhalten bleibt, lohnt es sich, wenigstens die Zahl der Zugriffe auf deiner Webseite zu prüfen. Wenn du merkst, dass sich dein Einsatz lohnt, gewinnst du neue Energie.
Lege dir am besten eine Routine zurecht
Auf Dauer funktioniert deine Reichweiten-Strategie am besten, wenn du dir eine Routine zurechtlegst. Welche davon willst du übernehmen?
Ich wünsche dir viel Erfolg!
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Website-Analyse selbst gemacht: Was dir die Absprungrate verrät
Die Bounce Rate oder Absprungrate gibt die Zahl deiner Besucher an, die nur eine Seite anklicken und sofort wieder gehen. Mit „Seiten“ sind alle Seiten deiner Webseite gemeint, also
die statischen Seiten,
deine Blog-Artikel
und deine Landingpages.
Die Bounce Rate gibt Auskunft darüber, ob die Inhalte deiner Webseite deine Besucher fesselt, sodass sie tiefer in die Webseite einsteigen. Sie steht für die Effektivität einer Seite. Die Bounce Rate sollte klein sein.
Gründe für eine hohe Bounce Rate
Benutzer verlassen eine Seite schnell wieder,
wenn sie auf der Seite etwas anderes finden als erwartet.
wenn die Inhalte öde sind. Guter Content zahlt sich aus.
wenn Design und Struktur abschrecken.
wenn die Seite unübersichtlich ist.
wenn sie sich nicht orientieren können.
wenn die Seite keine Möglichkeiten anbietet, tiefer einzusteigen.
wenn die Website zu langsam lädt.
Was heißt überhaupt „hoch“?
Was eine hohe Absprungrate ist, lässt sich pauschal nicht sagen: Die Absprungraten unterscheiden sich von Seitentyp zu Seitentyp und von Branche zu Branche. Websites von großen Marken haben eine geringere Absprungrate als unbekannte Seiten, weil die Besucher direkt über die Startseite einsteigen. Nach einer Adobe-Studie liegen die durchschnittlichen Absprungraten bei
Service-Seiten wie FAQ oder Selbsthilfe-Seiten 10-30 Prozent
Inhaltsstarke Websites mit hoher Sichtbarkeit (oft für unwichtige Suchbegriffe) 40-60 Prozent
Grenzen der Aussagekraft
Auftraggeber lieben Zahlen, weil sie auf den ersten Blick die Welt auf einfache Weise sortieren. Schon auf den zweiten Blick wird es jedoch wieder kompliziert:
Inhaltsstarke Websites haben häufig eine hohe Absprungrate. Der Grund: Die Besucher interessieren sich für Inhalte, lesen einen Artikel, sind zufrieden und gehen wieder. Die Seite ist trotz hoher Absprungrate vollkommen in Ordnung. Vielleicht fehlt ihr schlicht ein weiterführendes Angebot.
One Pagers, also Websites bestehend aus einer Seite, haben eine höhere Absprungrate als Websites mit einer tiefen Seitenstruktur. Das ist nur logisch: Auf einem Ein-Seiter kann der Besucher eben nicht tiefer einsteigen.
Websites mit einer hohen Anzahl mobiler Besucher tendieren zu höheren Absprungraten.
Das Auswertungs-Tool Google Analytics beispielsweise kann nicht unterscheiden, ob ein Besucher nur zehn Sekunden oder zehn Minuten auf einer einzelnen Seite verbringt. Eine hohe Verweildauer von zehn Minuten ist jedoch ein bemerkenswert gutes Zeichen.
Wenn Sie plötzlich viele Besucher haben bei gleichzeitig steigender Absprungrate, könnte ein Bot der Auslöser sein. Ein Bot ist ein Computer-System, das sich wiederholende Aufgaben weitgehend ohne menschliche Interaktion abarbeitet (Wikipedia)
Wenn eine Seite eine erfreulich geringe Absprungrate aufweist, kann ein technischer Fehler die Ursache sein.
Viele SEO-Experten empfehlen, bei einer Absprungrate von 50 Prozent hinzusehen, ohne jedoch in Panik zu verfallen. Gesunder Menschenverstand ist gefragt. Eine hohe Absprungrate kann viele Ursachen haben.
Abgesehen davon ist es geschickter, die Leistung der eigenen Website an vergleichbaren Websites zu messen, als sich an pauschalen Zahlen zu orientieren. Google Analytics unterstützt einen solchen Vergleich.
Ergänzende Metriken
Mit der Bounce Rate als singulärer Messgröße sind viele SEO-Experten unzufrieden. Alexander Holl zum Beispiel führt den „True Reader“ als ergänzendes Konzept ein. Er misst, wie weit der Besucher auf einer Seite nach unten scrollt und die Inhalte jenseits dessen liest, was auf den ersten Blick zu sehen ist (= “Above the Fold“). Für umfangreiche Inhaltsseiten, wie zum Beispiel Seminarbeschreibungen, nimmt Alexander Holl an, dass der wirklich interessierte Leser 75 Sekunden auf der Seite bleibt.
Vera Scheuering von OnPage.org schlägt vor, Besucher mit einer Besuchsdauer von weniger als zehn Sekunden auszufiltern. Von diesen nimmt sie an, dass sie sich verirrt haben und auf der falschen Seite gelandet sind. Ein zweiter Tipp von ihr geht dahin, solche Besucher herauszufiltern, die mindestens eine zweite Seite anklicken. Website-Betreiber erfahren nach und nach, wer sich wirklich für dich interessiert.
Fazit
Ihre Aussagekraft entwickeln Zahlen im Kontext. Vorsicht also vor blinder Zahlengläubigkeit. Wenn du keinen SEO-Experten an deiner Seite hast und trotzdem einen ersten Überblick gewinnen wiillst, schau hier einmal hin:
Was sind die Top Ten-Seiten deiner Webseite? Wo liegt das Besucher-Interesse? In welchem inhaltlichen Kontext sehen deine Besucher sie?
Was sind deine Flop Ten? Schau genau hin, wenn deine verkaufenden Seiten darunter sind. Dann beginnt die Spurensuche.
Wer sind die Besucher, die länger bleiben, oder einsteigen? Was sehen sie sich an?
Bei einer Bounce Rate höher als 50 Prozent schau hin – allerdings ohne Hektik.
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