Content-Marketing für Berater: Zielgruppenanalyse und Content-Strategie im Fokus.
Möglich, dass du angesichts meines Tipps im Artikel zuvor mit dem Kopf schüttelst: Dein Kundenstamm ist zu vielfältig. Wie sollte ein solcher Test aussehen?
Dies ist ein wichtiger Punkt. Kunden wollen bei ihren Anforderungen und Erwartungen abgeholt werden. Am besten individuell. Schon seit Jahren existiert dieser Trend, und er wird stärker. Ein einzelner Test für viele verschiedenartige Kundengruppen hat wenig Aussicht auf Erfolg. Je genauer du auf die Erwartungen, Anforderungen, Aufgaben und Kommunikationsstil deiner Zielkunden eingehst, umso besser.
Deine Zielkunden erkennen: Zielgruppenanalyse
Du hast zwei Möglichkeiten, die Aufgabe zu lösen: Beschränke dich auf eine besonders attraktive Kundengruppe oder setze verschiedene Inhalte für verschiedene Kundengruppen auf.
Bitte mach dir bewusst:
Welche Kunden profitieren am meisten von dir?
Welche Kunden passen kulturell zu dir? Bei wem stimmt die Chemie?
Wen kannst du erreichen? Für wen bist du ein glaubwürdiger Anbieter?
Welche Kunden können deine Leistung finanzieren?
Wenn du durch äußere Umstände nur noch 20 Stunden pro Woche arbeiten könntest: Auf welche Kunden würdest du dich konzentrieren? Wer sichert die Existenz deines Geschäfts?
Gehe am besten mit der Kundengruppe an den Start, bei der die Aussichten am besten sind. Ergänze deine Überlegungen mit klassischen Parametern wie Branche, Unternehmensgröße und Ansprechpartner.
Tipp
Frag mal Chat-GPT nach einer „Buyer Persona Legend“ oder „Unmet Needs“. Prüfe die Ergebnisse: Erkennst du deine Kunden wieder? Schärfe im Dialog mit den Aussagen von Chat-GPT dein Bild von deinen Zielkunden.
Content-Strategie
Sobald du weißt, wen du erreichen möchtest, kannst du daran gehen, eine Content-Strategie um deine Zielkunden herum zu entwickeln. Deine Strategie stellt sicher, dass regelmäßig Erfolg versprechende Inhalte entstehen und diese auf den für deine Kunden wichtigen Kanäle publiziert werden. Die Bausteine einer Content-Strategie sind:
Ziele
Typische Ziele für beratende Unternehmen sind die Steigerung der Sichtbarkeit, Kundenbindung oder die Positionierung als Experte. Die Lead-Generierung steht bei Beratern und Beraterinnen meist im Vordergrund.
Inhalte
Worüber möchtest du sprechen? Was bewegt deine Kunden bei der Entscheidung für dein Angebot? Was müssen sie wissen? Hier findest du mehr dazu: Kreative Content-Ideen.
Kanäle
LinkedIn, Anzeigen, Netzwerkaufbau oder Gastartikel? Die Möglichkeiten sind vielfältig. Lies mehr dazu: Content-Promotion.
Content-Arten und Formate
Auch hier hast du die Wahl: Blog-Beiträge, Artikel, Videos, Infografiken, E-Books, Podcasts, Social-Media-Posts, Fallstudien, Whitepapers und Webinare sind die gängigsten Formate.
Verbreitung und Promotion
Um die Verbreitung deines Contents musst du dich aktiv kümmern. Von Netzwerkaufbau bis Anzeigen gibt es viele Möglichkeiten dazu, doch die Aufgabe erfordert eine Lösung. Auch dazu findest du im zugehörigen Artikel mehr: Content-Promotion.
Content-Erstellung und Planung
Entscheide dich, welchen Content du in welcher Frequenz veröffentlichen möchtest. Nimm dir lieber nicht zu viel vor. Dein Programm solltest du auf Dauer durchhalten können.
Analyse und Optimierung
Die Analyse und Optimierung kommt oft zu kurz. Ich mache gute Erfahrungen damit, Kennzahlen zu erheben, pro Quartal einmal zurückzuschauen, die Ergebnisse zu analysieren und Aufgaben oder Tests für das folgende Quartal festzulegen.
Tipp
Lege dir am besten einen Notfall-Plan zurecht. Was könnte dich daran hindern, deinen Content-Plan durchzuhalten? Was machst du dann? Redakteure haben immer ein paar Artikel fertig in der Schublade. Auch du könntest das tun oder benenne jemanden, der für dich einspringt.
Mehr als nur Information: der tatsächliche Zweck des Content-Marketings.
Auf den Webseiten von Beratern und Beraterinnen sehe ich vielfach Ankündigungen neuer Releases, Erfolgsmeldungen oder ausgeprägt fachliche Inhalte. Doch sind es diese Inhalte, die Kaufwillige bei ihrer Entscheidung unterstützen?
Wie Content-Marketing dir den Weg zu deinen Kunden ebnet
Content-Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der hochwertiger und relevanter Inhalt erstellt wird, um potenzielle Kunden anzuziehen, zu informieren und zu überzeugen.
Anstelle von unmittelbarer Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, konzentriert sich das Content-Marketing darauf, nützlichen und interessanten Inhalt zu liefern, der den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppe entspricht.
Dadurch wird Vertrauen aufgebaut und langfristige Beziehungen zu den Kunden entwickelt. Der erstellte Inhalt kann etwa Artikel, Blog-Beiträge, Videos, Infografiken oder Social-Media-Posts umfassen.
Das Ziel des Content-Marketings ist es, das Interesse der Menschen zu wecken, sie zu informieren und letztlich dazu zu bewegen, das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Quelle: Chat-GPT
Unabhängig von der Branche liegt der Auftrag von Content-Marketing also in:
der Steigerung der Sichtbarkeit und Reichweite.
im Aufbau einer Expertenpositionierung.
im Generieren von Leads.
Dies gelingt, indem Content Fragen potenzieller Kunden beantwortet. Doch worin liegt der besondere Vorteil für Berater und Beraterinnen?
Interessenten für ein Projekt mit dir coachen
Viele Beratungsprojekte bleiben hinter den Erwartungen zurück. Nicht wenig scheitern sogar. In Projekten geht es um mehr als um Fakten und Technik: Sie berühren die tägliche Arbeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, das Mindset, die Prozesse oder die Geschäftsmodelle. Nur an einem Faden zu ziehen, wird der Aufgabe nicht gerecht.
Content kann dabei helfen, Erwartungen zu kanalisieren und Erfolgsfaktoren schon im Vorfeld deutlich zu kommunizieren. Was müssen deine Kunden wissen und verstanden haben, damit das Projekt mit dir optimale Aussichten auf Erfolg hat? Du kannst deinen Content dazu nutzen, deine Noch-nicht-Kunden auf ein Projekt mit dir vorzubereiten. Veröffentliche entsprechende Inhalte dazu.
Tipp
Was hältst du davon, deinen Interessenten einen Test zur Selbsteinschätzung zu überlassen? Sind sie reif für das Digitalisierungsprojekt? Lass es sie selbst herausfinden.
Der Kurz-Leitfaden für Content-Marketing in der Beratungsbranche
„Seien wir ehrlich: Content ist ein bisschen Geplänkel drumherum.“
Peng! Das hatte gesessen. Der Satz fiel in einem Gespräch mit einem Interessenten. Nachdem ich das Persönliche weggesteckt hatte, blieb die Einsicht: Hier gibt es eine Frage. Wozu ist Content-Marketing eigentlich gut? Weshalb sollte jemand den Aufwand auf sich nehmen?
Content-Marketing zahlt auf den Verkauf ein
Um die Frage kurz zu beantworten: Beratungsleistungen sind erklärungsbedürftig. Interessenten haben Fragen, jedoch wenig Interesse daran, sich frühzeitig in die Fänge eines Anbieters zu begeben. Sie wollen sich zunächst selbst informieren und recherchieren im Netz.
Content mit all seinen Spielarten und Ausprägungen springt in diese Lücke. Insofern übernimmt Content Aufgaben, die vor einigen Jahren noch von Verkäufern persönlich erbracht wurden. Das bedeutet:
Der Auftrag von Content liegt darin, den Verkauf zu unterstützen. Er informiert und beantwortet Fragen, die kaufwillige Interessenten vor der Auftragsvergabe bewegen.
Das Gute an Content ist, dass er auch dann für dich aktiv ist, wenn du gerade in einem Projekt gebunden bist und für die Kundenakquise wirklich keinen Kopf hast.
Außerdem kannst du Content in weniger arbeitsintensiven Zeiten en bloc entwickeln und zeitgesteuert veröffentlichen.
Wo häng’s, wenn es hängt?
Nach meiner Erfahrung sind viele Kunden jedoch unsicher
mit welchen Themen sie ihre Kunden wirklich erreichen,
sie haben Mühe, Zeit zum Schreiben zu finden
und sie fragen sich, worauf es ankommt, um ihr Content-Marketing zum Erfolg zu führen.
Denn zur Wahrheit gehört, dass viele Content-Projekte auf der Strecke bleiben. Wenn das passiert, hat man Zeit und Geld investiert – und nichts gewonnen.
Worauf kommt es an im Content-Marketing?
Einen Überblick über die Erfolgsfaktoren findest du hier. Und um das Eine noch vorwegzuschicken: KI-Tools erleichtern uns heute das Leben in vielerlei Hinsicht.
Themen finden:Wie du deine Themen so setzt, dass du deine Zielkunden anziehst, wie ein Magnet
Die Kundenreise
Bevor sich ein Kunde für dich entscheidet, geht er einen Entscheidungsweg. Er hat viele Fragen an dich, etwa: Kannst du sein Problem lösen oder seinen Wunsch erfüllen? Wird es angenehm sein, mit dir zu arbeiten?
Viele Autoren haben sich bereits mit diesem Entscheidungsweg, der Kundenreise, beschäftigt. Infos findest du zum Beispiel bei ryte oder Chimpfy . Meine Darstellung lehnt sich daran an:
Das Bild suggeriert, dass ein Interessent vorn in den Prozess einsteigt und geradlinig hindurchgeht. So funktioniert das leider nicht: Kunden steigen ein, begleiten dich eine Weile, steigen wieder aus. Um irgendwann doch auf dich zurückzukommen. Die Wege sind verschlungen und oft nicht nachzuvollziehen.
Der Wert des Modells liegt darin, dass es dir hilft, deine Ideen zu sortieren: Was muss oder sollte dein Kunde von dir und deinen Leistungen wissen, damit er dich buchen kann?
Phase 1: Aufmerksamkeit
In der ersten Phase gilt es, die Aufmerksamkeit deines Kunden zu gewinnen. Was sieht dein Kunde in seiner Umwelt? Mit seinen Augen? Was nimmt er wahr? Das ist mit dem Wort „Symptome“ gemeint: Etwas ist deinem Kunden bewusst geworden: Seine Welt ist nicht mehr vollständig. Womöglich ist er aber weit davon entfernt, die Wahrnehmung einordnen und benennen zu können. Was immer du publizierst: Deine Artikel sollten sich in der Wahrnehmungswelt deiner Kunden bewegen. Sprich seine Sprache.
Phase 2: Interesse
Dein Kunde ist schon einen Schritt weiter, er hat etwas gelernt. So nach und nach wird ihm klar, wie man das nennt, was ihn stört, und welche Lösungen auf dem Markt sind.
Stellen wir uns vor, er fühlt sich erschöpft und weiß, dass er sich auf dem Weg zu einem Burn-out befindet. Er könnte darüber nachdenken, sich besser zu organisieren; mit seiner Führungskraft zu reden und Aufgaben abzugeben; sich für einen Yoga-Kurs anzumelden. Eventuell lernt er in dieser Phase von dir, was er mit einem Coaching gewinnen kann.
Phase 3: Anbieterauswahl
In der dritten Phase hat sich dein Kunde mit Lösungswegen vertraut gemacht und sich für einen entschieden. Nun sucht er nach einem Anbieter.
In Beratung und Coaching kommt es ganz besonders auf das Vertrauen an. Aus gutem Grund schlägt hier die Stunde der Webinare, denn dein künftiger Kunde erlebt dich live und kann ein Gefühl für dich entwickeln. Überlege dir, wie du ein Stück mehr an Nähe herstellen kannst. Auch ein Video ist ein deutlicher Schritt nach vorn.
Phase 4: Kaufgespräch
Herzlichen Glückwunsch, dein Kunde hat Kontakt zu dir aufgenommen. Bis hierher hat er sich bereits intensiv mit dir beschäftigt. Man sagt, dass die Kaufentscheidung zum Zeitpunkt des persönlichen Kontakts zu 80 Prozent gefallen ist.
Für mich kann ich sagen: Das kommt mir plausibel vor. Bist du erst im Gespräch, zählen Geduld und Aufmerksamkeit. Der Auftrag ist nicht mehr fern.
Wer ist dein Kunde?
Ganz offensichtlich funktioniert der Prozess nur, wenn du eng auf die Fragen und Bedürfnisse deiner Kunden eingehst.
Stellen wir uns vor, du bietest Teambuilding-Maßnahmen an. Dann ist es ein großer Unterschied, ob du Personalentwickler in einem Konzern oder Inhaber von kleinen Unternehmen ansprechen willst.
Der Profi in der Personalabteilung eines Konzerns fragt sich etwa:
Kann der Anbieter fachlich, was ich brauche?
Mit welchen Methoden arbeitet er? Wie geht er an eine Aufgabe heran?
Kann er sich in einem Konzern bewegen? Passt er zu uns?
Kann ich ihn auf unsere Leute loslassen?
Wie kann ich meine Entscheidung für ihn rechtfertigen?
Der Inhaber eines 30-Personen-Software-Unternehmens möchte vielleicht wissen:
Die großen Konzerne schnappen mir die Mitarbeiter weg. Ich muss meinen Leuten etwas bieten. Wird die Aktion die Stimmung verbessern? Ist sie gut für mein Arbeitgeberimage?
Ich will, dass sich meine Firma zu einem modern geführten Unternehmen entwickelt. Was bedeutet das noch mal?
Was kostet der Spaß und was bringt er? Der Anbieter sagt, dass sich etwas verändert. Doch was bewirkt die Veränderung? Wie funktioniert sie?
Auf wen lasse ich mich jetzt ein? Woran erkenne ich, dass der Anbieter seine Sache gut macht?
Starke Themen finden
Du siehst: Eine verkäuferisch wirkungsvolle Themenwahl baut auf deinem Zielkunden und deinem Angebot auf. Am besten fängst du bei deiner Überlegung mit deinem Wunschkunden an: Mach dich mit ihm vertraut, entwickele ein Angebot für ihn und leite dann deine Themen ab. So wird ein Schuh daraus.
Erst-Veröffentlichung im März 2018. Update im Februar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
Du verfolgst Ziele im Content-Marketing? Wähle einen passenden Themen-Mix für die gewünschte Wirkung.
Wenn ich von Content und von Zielen schreibe, geht es stets um das Business. Meine Kunden sind in der Regel Berater und Coachs, die Kunden gewinnen und behalten wollen. In der Beratung formulieren sie Wünsche wie diese:
Seminare und Dienstleistungspakete verkaufen.
Kunden für Projekte gewinnen.
Reichweite und Bekanntheit aufbauen.
Profil zeigen / sich von anderen Anbietern unterscheiden.
Sich als Experte profilieren / das Image pflegen.
Eine gute Platzierung bei Google erreichen.
Verkauf, Reichweite und Profil sind demnach die überragenden Wünsche an das Content-Marketing.
Dazu stehen dir eine Reihe von Mitteln zur Verfügung, darunter die Art und Weise, wie du deinen Content-Mix zusammenstellst.
Drei Typen von Content und ihre Wirksamkeit für deine Ziele:
Content, der den Verkauf ankurbelt
Du willst Seminare, Coaching-Pakete oder Projekte verkaufen? Mit Blick auf deinen Content gilt es, eine zentrale Frage zu beantworten:
Was muss dein Kunde glauben oder wissen, damit er bei dir bucht?
Am besten steigst du mit deinen Überlegungen weit vorn im Entscheidungsprozess deines Kunden (Kundenreise) ein: Was geht ihm durch den Kopf, wenn er bemerkt, dass etwas in seiner Welt nicht stimmt? Wonach sucht er, wenn er im Netz recherchiert?
Denke einmal in diese Richtung:
Was nimmt dein Kunde wahr: Welche Symptome sieht er?
Wie sind diese Symptome einzuordnen?
Welche Denkfehler und Irrtümer gibt es, die dringend aufgeklärt gehören?
Welche Lösungswege gibt es und wo haben sie ihre Grenzen?
Was bedeutet Qualität in deinem Fach?
Wenn du schon lange in deinem Fach arbeitest, wartet eine besondere Herausforderung auf dich: Da du dein Fach in- und auswendig kennst, läufst du Gefahr, zu schnell in die Analyse und auf die Meta-Ebene zu gehen. Konzentriere dich auf die Sicht deines Kunden.
Und, ja: Natürlich ist es ein Unterschied, ob du Laien und Selbstzahler oder Profis ansprichst. Mache dir klar, für wen du schreibst.
Content, der deine Bekanntheit steigert
Wenn du deine Bekanntheit steigern willst, bieten sich diese drei Artikeltypen an:
Profil zeigen. Standpunkt vertreten.
Meinungsartikel laden zur Diskussion ein. Sie werden häufiger geteilt und kommentiert als reines Wissen. Schreibe also darüber, weshalb du etwas tust oder lässt, auch wenn du dich damit gegen den Mainstream stellst.
Schmerzpunkte ansprechen.
Gibt es ein Thema, das deine Kunden tief berührt? Eines, das deine Kunden mit einem tiefen Seufzer „ja, so ist es“ sagen lässt?
Auch solche Inhalte laden zu Kommentaren ein und werden vielfach geteilt. Wenn du in diese Richtung denkst, sollte dein Thema einen hohen emotionalen Gehalt haben.
SEO-orientierte Artikel
Die Zeiten, in denen sich Content-Creator sprachlich verrenken mussten, um ein gutes Ranking bei Google zu erreichen, sind vorbei. Google ist in der Lage, Artikel in umfassender Weise zu analysieren und inhaltlich zuzuordnen.
Dennoch habe ich SEO als eigene Kategorie aufgenommen, weil ein gutes Suchmaschinenranking eigene Überlegungen erfordert. Hier ein paar Beispiele:
Welche Suchbegriffe dürfen es für dich sein? Das offensichtliche wie „Coach Hamburg“? Oder wählst du eines, das weniger häufig gesucht wird, bei dem du jedoch eine realistische Chance auf einen Platz weit vorn in den Suchergebnislisten hast?
Lässt du eine Artikel-Idee aus, weil du dir bei Google wenig Chancen ausrechnest? Oder schreibst du den Artikel trotzdem – für dein Netzwerk, deine Abonnenten und vielleicht für dein Buch, dass du langfristig planst? Möglich, dass du in einigen Fällen das Google-Ranking herunterstufst.
Vielleicht legst du eine ganze Artikel-Serie um einen Suchbegriff herum an (Cornerstone-Content). Google weiß damit, dass du wirklich etwas zum Thema zu sagen hast. Und deine Leser natürlich auch.
Blogartikel mit Wirkung auf dein Image
Für dein Image sind Meinungsartikel das Mittel der Wahl. Viele Content-Creators scheuen sich, sich aus dem Fenster zu lehnen. Doch der Mut wird belohnt. Für Meinungsartikel sprechen viele Gründe:
Das Plus für die Reichweite habe ich schon erwähnt.
Mit einem Meinungsartikel präsentierst du dich als eigenständiger Denker und gefestigter Begleiter: Beides sind wichtige Signale für Kunden, die sich von der Zusammenarbeit mit dir starke Impulse oder sogar Führung erhoffen.
Nicht zuletzt grenzt du dich mit Meinungsartikeln von deinen Wettbewerbern ab. Auch Meinungsartikel zahlen insofern auf deinen Verkauf ein, allerdings auf einer anderen Ebene als die weiter oben erwähnten Erklär- und Symptome-Artikel: Hier geht es nicht um das Verständnis von Begriffen und Zusammenhängen, sondern um die Frage, weshalb sich ein Kunde ausgerechnet für dich entscheiden sollte. In der Weiterbildung zählt bekanntermaßen der Nasenfaktor.
Kläre also Irrtümer und Missstände auf und lass deine Leser wissen, weshalb du Dinge tust oder lässt.
Von der Idee zur Praxis
Wenn du einen Content-Plan aufstellst, wirst du bemerken, dass einige deiner Artikel-Ideen auf mehrere Ziele einzahlen. So ist das mit der Wirklichkeit: Sie widersetzt sich hartnäckig dem Versuch, sich schön in Schubladen packen zu lassen.
Mit meinem Modell möchte ich dich dafür gewinnen, explizit in Richtung Verkauf, Profil und Reichweite zu denken. Vielleicht gelingen dir Content-Stücke, die in jede Richtung Wirkung zeigen. Oft jedoch wirst du in der einen oder anderen Richtung Abstriche machen müssen. Überlege dir in dem Fall, wie du in deinem Mix deine Schwerpunkte setzt.
Artikel erstmals erschienen im Februar 2019 / Neu bearbeitet im Januar 2023.
CONTENT EINFACH MACHEN
Der Newsletter für Coaches und Berater, die bereits 10 Jahre selbstständig sind und ihre Kommunikation schlanker und produktiver gestalten möchten.
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