„Wir sind führende Anbieter von …“

von Kerstin Boll | 12. Juni 2023

Ursprung und Botschaft einer verbreiteten Marketing-Phrase. Und eine Alternative.

Marketing-Phrasen sind technikaffinen Menschen zutiefst suspekt. Ebenso Schönfärberei und heiße Luft. Ausgerechnet in der IT-Welt sind solche Formen jedoch weitverbreitet. Wie kommt’s? Ich denke, es liegt an einem Missverständnis.

Wenn ich mit einem Neu-Kunden die Zusammenarbeit aufnehme, gibt es ein wiederkehrendes Muster. Das geht ungefähr so. Der Neu-Kunde sagt:

„LinkedIn? Langweilig. Das schaue ich mir nicht an. Interessiert mich nicht.“

Das kann ich gut verstehen. Die Unternehmenskommunikation bei LinkedIn ist voll von Wir-Botschaften: Wir sind. Wir haben. Wir können. Für einen Leser, der Antworten und Lösungen sucht, ist das wenig spannend.

Wenn es jedoch anschließend darum geht, die Inhalte für die Kommunikation festzulegen, kommen genau diese Inhalte auf den Tisch. Die Reaktion ist geradezu reflexhaft. Offenbar existieren tief verinnerlichte Bilder davon, wie Kommunikation zu sein hat. Geht’s auch anders? Was bedeutet „gute Kommunikation“?

Zeitgeist im Spiegel der Kommunikation

Kommunikation ist nichts Statisches, sondern ein Abbild der Wünsche und Wertvorstellungen der jeweiligen Gegenwart. Auch technische Innovationen und Marktverhältnisse spielen eine wichtige Rolle. Kommunikation verändert sich mit der Zeit. Hier sind zwei Stationen als Beispiel:

1980 Wettbewerbsorientierung

In den 1980er-Jahren lässt die außerordentliche Nachfrage der Nachkriegszeit nach. Die Märkte sind zunehmend gesättigt.

Bei den Anbietern steigt der Wettbewerb. Sie suchen sich ihre Nischen und betonen ihre Alleinstellungsmerkmale (USP) – um gegenüber Kunden deutlich zu machen, weshalb sie im Vergleich zum Wettbewerb die bessere Wahl sind.

Inhaltlich liegt der Schwerpunkt der Kommunikation auf der Funktionsweise und der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen.

2010 Netzwerkorientierung

30 Jahre später hat sich die Welt der Kommunikation grundlegend verändert: Das Internet ist fester Bestandteil im Alltag der Konsumenten geworden. Die Kunden sind informierter und selbstbewusster als zuvor.

Der Werbedruck der vergangenen Jahre hat Werbemüdigkeit aufkommen lassen: Die Menschen schauen weg und klicken weg. Sie haben genug von uneingelösten Versprechen und keine Lust, sich ein X für ein U vormachen zu lassen. Kommunikation soll sich nicht mehr unterbrechend, störend und aufdringlich anfühlen. Vielmehr soll sie einen Mehrwert bieten und informieren.

Das Internet mit seinen Erscheinungsformen wie Social Media und Blogs bildet die technische Basis für einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen.

Gemeinsame Werte als Schlüssel zum Erfolg

Und heute?

Unter Marketing-Experten ist klar: Kunden wollen mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Werten gesehen und angesprochen werden. Es gilt: Pull statt Push. Anbieter müssen Antworten darauf geben,

• inwiefern sie das Leben ihrer Kunden besser machen,
• wer sie sind und
• was sie für eine bessere Zukunft tun.

Und zwar ohne Phrasen und Übertreibungen. Gemeinsame Werte zwischen Kunden und Unternehmen sind ein wichtiges Fundament für den Beziehungsaufbau. Marketing-Guru Philip Kotler sagt sinngemäß:

Marketing hat heute nicht mehr nur den Kunden als Käufer, sondern den Menschen als Ganzes im Blick. Kunden sind Menschen, die soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten wollen. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen.

Frei nach Philip Kotler, Quelle

Keine Phrase, bitte! Glaubwürdigkeit und Transparenz statt hohler Versprechen

In der Praxis existieren viele Wirklichkeiten nebeneinander. Der Zufall will es, dass ich mir in den vergangenen Wochen Dutzende Webseiten von Software-Anbietern angesehen habe. Ein Satz, der auffällt, ist dieser: „Wir sind führende Anbieter von …“.

Mir scheint er das kennzeichnende Schlagwort eines bestimmten Marketing-Verständnisses zu sein, das seine Wurzeln in den 1980er-Jahren hat, denn es wird eine ganz bestimmte Erwartung erkennbar:

• Wir als Software-Anbieter müssen uns vom Wettbewerb abgrenzen,
• indem wir selbstbewusst unseren Claim abstecken.
• Ob alles stimmt, was wir behaupten, prüft ohnehin keiner.

Wenn man diesen Gedanken ins Extreme weiterführt, kommt man bei wohlklingenden Sprüchen heraus. Inhalt? Glaubwürdigkeit? – Egal. Hauptsache, es klingt gut.

Das kann ich nicht empfehlen! Und die Tatsache, dass sich das Marketing-Verständnis seit den 1980er-Jahren grundlegend verändert haben, ist nur ein Grund dafür.

Von der heißen Luft zur überzeugenden Botschaft

Niemand braucht Phrasen. Niemand glaubt sie. Keiner will hören, wie toll sich Unternehmen selbst finden. Von leeren Versprechungen haben alle genug.

Nach wie vor ist eine selbstbewusste und optimistische Kommunikation gesucht. Doch die sieht heute anders aus. Wenn dich heiße Luft ärgert, dann lass es. Eine gute Strategie ist sie ohnehin nicht, denn du verspielst deine Glaubwürdigkeit.

Stattdessen kannst du davon berichten, wie und warum das Leben deiner Kunden mit dir zusammen besser wird. Wer du in Zukunft sein möchtest und was du heute schon dafür tust, um dorthin zu kommen. Ich wünsche dir viel Erfolg!

Quellen

• Marc Ollmann, Marketing-Geschichte: So sah Werbung vor 70 Jahren aus, HubSpot.
• Roxanne Liebe, Historische Entwicklung des Marketings, werteentwicklung.de

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